線下娛樂(lè)消費(fèi)加速?gòu)?fù)蘇 “玩”出IP衍生新出口

線下娛樂(lè)消費(fèi)正在加速?gòu)?fù)蘇?？瓷现袊?guó)的線下娛樂(lè)生意，IP運(yùn)營(yíng)的老牌“優(yōu)秀生”日方娃娃機(jī)漂洋過(guò)海，和中國(guó)的網(wǎng)紅娃娃機(jī)品牌“聯(lián)姻”，并透露了未來(lái)繼續(xù)在國(guó)內(nèi)共同開(kāi)設(shè)線下店的計(jì)劃。與此同時(shí)，另一新零售潮流玩具品牌、盲盒巨頭泡泡瑪特傳來(lái)赴港上市的消息。

疫情沖擊全球經(jīng)濟(jì)，抓娃娃機(jī)為何成為海外娛樂(lè)巨頭逆勢(shì)布局中國(guó)線下娛樂(lè)市場(chǎng)的對(duì)象?抓娃娃機(jī)、盲盒為代表的潮玩經(jīng)濟(jì)持續(xù)火爆，能否成功催生中國(guó)超級(jí)IP平臺(tái)的誕生?

線下娛樂(lè)逆勢(shì)布局

大興西紅門(mén)薈聚購(gòu)物中心一層，繽紛閃耀的霓虹燈門(mén)頭，動(dòng)感的游戲音樂(lè)，吸引著過(guò)往的年輕人駐足體驗(yàn)。近日，國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅娃娃機(jī)夾機(jī)占運(yùn)營(yíng)方十二棟文化和日本知名游戲巨頭萬(wàn)代南宮夢(mèng)合作，在西紅門(mén)薈聚開(kāi)起了聯(lián)名抓娃娃機(jī)店。而這也是萬(wàn)代南宮夢(mèng)這家有三十多年娃娃機(jī)等線下娛樂(lè)設(shè)施運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的知名“老店”在全球開(kāi)出的第一家聯(lián)名店。

在聯(lián)名店內(nèi)，萬(wàn)代旗下自有網(wǎng)絡(luò)形象、日本知名卡通網(wǎng)紅“水豚君”通過(guò)登陸LLJ夾機(jī)占來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，并在中國(guó)首發(fā)兩款在店內(nèi)獨(dú)家面市的毛絨玩偶。萬(wàn)代南夢(mèng)宮(上海)游樂(lè)公司COO谷津雅章告訴記者，之所以與中國(guó)企業(yè)開(kāi)聯(lián)名店，是希望在線下娛樂(lè)設(shè)施的開(kāi)店上達(dá)成互補(bǔ)。

“中國(guó)有豐富的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，比如通過(guò)掃碼支付，誰(shuí)、在哪、消費(fèi)了什么，這些數(shù)據(jù)都能通過(guò)技術(shù)手段分析出來(lái)。”他說(shuō)，日方則主要輸出自身成熟的線下娛樂(lè)管理經(jīng)驗(yàn)。他介紹，中國(guó)迅速成長(zhǎng)的線下娛樂(lè)市場(chǎng)，成為他們此次與國(guó)內(nèi)企業(yè)聯(lián)姻，在疫情沖擊下仍逆勢(shì)布局線下娛樂(lè)店面的重要原因。

疫情期間，線下娛樂(lè)成為損失慘重的領(lǐng)域。十二棟文化CEO王彪坦言，疫情期間公司損失過(guò)億元。隨著疫情防控逐漸平穩(wěn)，線下消費(fèi)迅速恢復(fù)，公司營(yíng)收已恢復(fù)至往日平均水平的一半左右。

同樣在西紅門(mén)薈聚，另一家網(wǎng)紅店——泡泡瑪特盲盒也吸引了頗多年輕人。作為潮流玩具連鎖零售商，泡泡瑪特已向港交所遞交首次公開(kāi)募股申請(qǐng)，將盲盒玩具做成了文創(chuàng)大生意。

掘金新時(shí)代消費(fèi)新藍(lán)海

盲盒、抓娃娃，這些年輕人喜愛(ài)的潮玩消費(fèi)究竟有何魔力?

“看到一個(gè)小姐姐身上背著店里最難抓的幾只娃娃，她簡(jiǎn)直就是全場(chǎng)的焦點(diǎn)!”回憶起自己一次在抓娃娃機(jī)店的經(jīng)歷，“95后”小袁說(shuō)。在一些愛(ài)好者眼中，抓娃娃的過(guò)程充滿趣味、刺激，對(duì)個(gè)人的抓娃娃水平和技藝也充滿挑戰(zhàn)，這讓抓出來(lái)的娃娃顯得愈發(fā)珍貴。

“你在迪士尼興奮地玩了一天，看見(jiàn)米奇、唐老鴨的玩偶就特別想買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)?？墒?，有幾個(gè)人會(huì)自己躺在家里刷手機(jī)的時(shí)候突然想買(mǎi)個(gè)IP衍生品來(lái)玩?這就是體驗(yàn)在IP消費(fèi)中發(fā)揮的作用。”王彪說(shuō)。

記者采訪了多位抓娃娃和盲盒愛(ài)好者后發(fā)現(xiàn)，與直接購(gòu)買(mǎi)指定模型、手辦或公仔的傳統(tǒng)消費(fèi)者不同，喜歡在夾機(jī)占抓娃娃和購(gòu)買(mǎi)盲盒的粉絲，大多是追尋個(gè)性化的IP同時(shí)，享受在“求而不得”和“求而得之”之間掙扎以及與同好之間分享、交流的樂(lè)趣。

“玩”出IP衍生新出口

隨著新興消費(fèi)群體熱衷于抓娃娃、買(mǎi)盲盒等潮流玩具消費(fèi)，大量IP形象通過(guò)這些娃娃和盲盒走向市場(chǎng)，從設(shè)計(jì)圖邁上了變現(xiàn)之路。

以此前在三里屯成為網(wǎng)紅店后爆火的抓娃娃店夾機(jī)占為例，每年通過(guò)店鋪的抓娃娃機(jī)被消費(fèi)者買(mǎi)走的IP形象公仔就有上百萬(wàn)只。目前十二棟文化旗下已經(jīng)有團(tuán)子、Gon的旱獺、符錄小姜絲等數(shù)百個(gè)IP資源。王彪介紹，夾機(jī)占娃娃機(jī)中的娃娃有80%以上是中國(guó)原創(chuàng)IP。

泡泡瑪特則曾在“雙11”期間創(chuàng)下一天賣(mài)出上百萬(wàn)件的記錄。國(guó)泰君安此前發(fā)布研報(bào)稱(chēng)，僅在天貓上就有近20萬(wàn)消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬(wàn)多元收集盲盒。

“我相信未來(lái)會(huì)涌現(xiàn)越來(lái)越多中國(guó)的原創(chuàng)IP，能看到屬于中國(guó)的類(lèi)似于火影忍者、海賊王或是迪士尼的形象。同時(shí)，也希望夾機(jī)占不僅擁有自己的IP，最終也能成為一個(gè)吸納更多優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)IP的平臺(tái)。”王彪說(shuō)。下一步，平臺(tái)上的中國(guó)原創(chuàng)IP也將通過(guò)與萬(wàn)代南宮夢(mèng)的合作，走向日本等海外市場(chǎng)。

不過(guò)，要想成為一個(gè)類(lèi)迪士尼的超級(jí)IP平臺(tái)，對(duì)中國(guó)文創(chuàng)消費(fèi)類(lèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)任重道遠(yuǎn)。“即便是做一個(gè)面積不大的線下娛樂(lè)樂(lè)園，都意味著你需要有上萬(wàn)種甚至十萬(wàn)種IP衍生品作為支撐才能運(yùn)轉(zhuǎn)得起來(lái)、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容不斷更新從而對(duì)消費(fèi)者有足夠的吸引力，這也是國(guó)內(nèi)一些中國(guó)原創(chuàng)的主題樂(lè)園一直沒(méi)能成功的原因。”王彪分析。記者 孫奇茹