李誕入淘直播始末_世界今熱點

出品｜虎嗅商業(yè)消費組

(資料圖)

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

在“歡迎誕總”的字幕群中，李誕提前出現(xiàn)在淘寶直播間。

原本他應(yīng)該12月10日晚19:30開啟淘寶直播首秀，但晚上六點多時他已經(jīng)出現(xiàn)。李誕的提前現(xiàn)身，讓直播團隊頗有些“措手不及”。在18:51分，李誕表示想給已到直播間的粉絲一些優(yōu)惠券，兩個助播連忙解釋“因為以為你晚上七八點開播，券還沒有準(zhǔn)備好?！?/p>

聽到此，李誕心領(lǐng)神會，并用自己獨特的北方口音笑著說：“明白，晚上再給安排！”之后，李誕聰明地以“上廁所”之名暫時離開直播間，讓團隊繼續(xù)籌備晚一點的直播。但他似乎并未忘記使命——在借口上廁所離開直播間之際，他順手拿起一瓶客戶的產(chǎn)品飲料，并笑著說自己喜歡“白桃口味”。他的動作和言語非常自然，甚至不像一個直播帶貨的首秀菜鳥。

李誕在脫口秀圈的人氣，成為了他直播首秀的流量引擎。在18:30左右，李誕直播間的場觀已經(jīng)超過200萬，此后幾乎以每秒1000的速度增長。人們大多為李誕來，在李誕去上廁所之時，有進入直播間的李誕粉絲發(fā)現(xiàn)直播間只有兩個助播后激動地留言：“說李誕會來，不會是忽悠吧？”還有粉絲問：“不會露一面就跑了吧？”兩個助播連忙解釋，不僅再次聲明李誕當(dāng)晚必到，還拋出新的橄欖枝：“沒準(zhǔn)日后王建國也會來呢?！?/p>

李誕正式首播，從19:20開始。但并不是在直播間內(nèi)，而是在外場——沃爾沃S60成為了李誕首播的第一款產(chǎn)品。和交個朋友羅永浩直播間如今的“高效賣貨風(fēng)”相比，李誕的首播首品更像一次“品牌廣告”，具體的產(chǎn)品并非直接購買全車，而是500元購車訂金和1.1元試駕券。在將近20分鐘的講品過程中，李誕和助播不遺余力地說梗、玩梗，甚至不惜說出“麋鹿——迷路”這樣的諧音梗。

在這一晚的直播中，李誕努力地說梗、吐槽、吃產(chǎn)品、砸金蛋，甚至多次使用諸如“199，天長地久”之類的“王建國式”諧音梗。與之同頻的是平均每三分鐘一波的紅包雨。知情人士透露，這些紅包的成本主要由交個朋友團隊承擔(dān)。

李誕直播首秀當(dāng)晚，說了不少“諧音?！?/p>

12月11日晚零點，當(dāng)李誕下播時，直播間場觀超過1000萬，在2022年的淘寶生態(tài)中場觀1000萬被視為頭部直播間的基準(zhǔn)線。但和雙十一羅永浩直播間一樣，交個朋友方面并未公布最終李誕的成交額。來自淘寶的信息顯示，在雙十二新入淘主播中，李誕當(dāng)晚交易額名列頭部。

12月8日下午五點，在距離李誕直播首秀前50小時前。交個朋友淘寶事業(yè)部與虎嗅進行了獨家交流，在本次交流后團隊匆匆趕去與李誕進行開播前最后一次當(dāng)面過品。在12月里，虎嗅也與淘寶直播核心人士、品牌方、第三方MCN機構(gòu)進行多次交流，并獲得了關(guān)于李誕入淘的部分獨家信息。

李誕入淘始末

11月16日，在雙十一結(jié)束僅僅5天后，交個朋友內(nèi)部就連忙成立了淘寶事業(yè)部，此前負(fù)責(zé)交個朋友電商學(xué)苑的崔東升成為部門負(fù)責(zé)人。

雙十一羅永浩的成績，成為交個朋友“提速入淘”的動力源：在二十多天的時間里，羅永浩淘寶直播間粉絲量突破1000萬，雙十一大促期間直播間各項指標(biāo)均符合交個朋友的預(yù)期。

據(jù)崔東升介紹，交個朋友內(nèi)部衡量羅永浩直播間成績有三個維度：影響力、銷售額、盈利情況?！坝绊懥Π朔劢z量、場觀這些數(shù)據(jù)，反映了社會對我們認(rèn)可度的部分，相當(dāng)于我們對觀眾承諾的部分；銷售額反映了我們對商家承諾的部分；盈利情況是我們對自己內(nèi)部承諾的部分?！贝迻|升表示，在雙十一期間，羅永浩直播間實際上依托交個朋友內(nèi)部的抖音部門做支持，相當(dāng)于一個臨時的團隊支撐了一場新戰(zhàn)役?！半p十一這場打仗打得還可以，所以我們雙十一剛結(jié)束就連忙籌建事業(yè)部?！?/p>

組建淘寶事業(yè)部，只是交個朋友決定加倍發(fā)力淘寶生態(tài)的行動之一，另一個關(guān)鍵動作是：交個朋友準(zhǔn)備將更多的藝人送到淘寶生態(tài)。

李誕并非那張率先打出的牌。

雙十一期間，交個朋友先把多位笑果文化旗下的脫口秀演員送至羅永浩直播間。這一招背后有兩個訴求點：其一，通過脫口秀演員給羅永浩直播間拉動人氣；其二，檢測脫口秀演員在直播帶貨領(lǐng)域的潛在可能。

從結(jié)果看，這波嘗試讓交個朋友獲益良多。雙十一期間，笑果藝人入淘直播多次登上熱搜，而羅永浩的直播間也在雙十一粉絲量暴增。

知情人士透露，脫口秀同行們的直播表現(xiàn)，加強了李誕的開播信心，但到底去哪開播，尚無定論。

在雙十一結(jié)束不久的一次“交個朋友和淘寶方復(fù)盤會”上，淘寶方提出希望邀請李誕像羅永浩一樣入淘直播。當(dāng)時，交個朋友方面已經(jīng)確定了李誕開播的計劃，對于具體的平臺和玩法尚在考量。兩個關(guān)鍵因素讓交個朋友決定把李誕送去淘寶：其一，淘寶正在布局全平臺內(nèi)容化，交個朋友意識到在這樣的時刻李誕之于淘寶的價值會成倍放大；其二，雙十一羅永浩和笑果藝人在淘系的表現(xiàn)，讓交個朋友增強了入淘信心。

兩個隱形因素，也是李誕入淘的誘因。

有知情人士透露，自11月1日起交個朋友的營收已經(jīng)全部納入上市公司世紀(jì)?？频呢攬笾?/strong>。而世紀(jì)?？萍毙枵业叫略鲩L點，它希望交個朋友可以拓展更多新的渠道、全平臺布局；以及，在與交個朋友合作的過程中，淘寶方在品牌招商、活動宣發(fā)等過程中給予了可觀的助力。

從股價看，李誕入淘已經(jīng)讓交個朋友和其背后的上市公司世紀(jì)?？茋L到甜頭：在消息放出的12月9日，世紀(jì)?？乒蓛r一度暴增5.24%。

入淘并非一件容易的事。

知情人士透露，當(dāng)交個朋友相關(guān)人士把入淘直播計劃首次告訴李誕時，李誕對“入淘直播”并不排斥，但對于“具體怎么做”頗為在意。

和羅永浩不同，李誕并無豐富的直播帶貨經(jīng)驗，在用戶心智上也并未建立牢固的“帶貨形象”。淘寶相關(guān)人士告訴虎嗅，他們研究李誕的粉絲畫像發(fā)現(xiàn)，其核心粉絲以泛娛樂為主。

對交個朋友而言，他們也意識到李誕和羅永浩的定位差異?！拔覀兒饬坷钫Q直播間，可能不會以交易額為唯一指標(biāo)。很多品牌選擇李誕，可能不是為了賣貨，而是一種品牌合作。”崔東升認(rèn)為脫口秀演員轉(zhuǎn)型直播有兩個利好：其一，脫口秀依托語言而非場景，這意味著在直播過程中更多的場景可以留給產(chǎn)品；其二，由于脫口秀演員憑借語言就可以造梗，整個內(nèi)容創(chuàng)作的成本和負(fù)擔(dān)相對更低（無需更多的特效、視覺加持）。

臺本文案成為關(guān)鍵。

知情人士透露，從李誕確定入淘開播，到12月10日正式首播，整個籌備過程不足30天，扣除招商環(huán)節(jié)，部分產(chǎn)品文案的創(chuàng)作時間僅有十余天。為了提高效率，四個“團隊”開始賽馬式創(chuàng)作文本：交個朋友、淘寶方、李誕經(jīng)紀(jì)公司、品牌方。據(jù)悉，最終四方將會通過“比稿”模式，選出李誕直播時所用的文案。

隱藏在文案創(chuàng)作壓力背后的是對“爆?！钡男枨?/strong>。

有品牌方告訴虎嗅，在11月交個朋友開啟李誕直播招商后，“坑位一坑難求”，一些品牌甚至托人找關(guān)系想擠進李誕直播首秀。“說實話，大家不是為了賣貨，而是為了宣傳。李誕首播，這是有足夠話題性的事件，如果在他首秀直播間里能出現(xiàn)幾個爆梗上了熱搜，這投放性價比會比一般廣告值得多?！?/p>

淘寶方的人士向虎嗅透露，2022年挖掘“淘外主播”的任務(wù)已經(jīng)成為相關(guān)部門頭號目標(biāo)。對于不同的超級主播，天貓?zhí)詫殨胁煌亩ㄎ缓蛻?zhàn)術(shù)目標(biāo)。“羅永浩入淘，我們追求的是話題性，事件性，我們對他本人的定位是希望他成為男性用戶領(lǐng)域的頭部主播；對于李誕入淘，我們也追求話題、事件性，但我們對他的定位傾向于內(nèi)容側(cè)?！?/p>

上述人士進一步透露，羅永浩和李誕是淘寶直播2022年極為關(guān)鍵的“標(biāo)桿性人物”：淘寶希望通過樹立這樣的標(biāo)桿，讓更多淘外主播渴望入淘。

激烈競爭中尚需補課

李誕的招商額度超過了交個朋友預(yù)期。

“李誕直播招商的最終情況，和我們一開始的預(yù)期目標(biāo)相比，是200%的狀態(tài)?！贝迻|升告訴虎嗅，李誕招商結(jié)束后，交個朋友淘寶直播部門自己開玩笑說“招商還不錯，起碼不用為生存所焦慮?！?/p>

但如何深度開發(fā)李誕的直播價值，可能需要交個朋友和淘寶方仔細(xì)打磨。比如，一些在羅永浩直播間占比并不高的品類，正在成為李誕直播間的重點品類。

“我們開啟招商后，發(fā)現(xiàn)了很多非常新奇的事情，比如鞋服類的品牌對李誕非常感興趣，酒水類也非常希望上李誕直播間?！贝迻|升說自己的團隊從雙十一后幾乎進入了不眠不休的狀態(tài)：由于要同時操盤羅永浩雙十二直播和李誕淘寶首播，他的團隊在三周的時間里擴招至100余人，而目前100多人的團隊已經(jīng)處于連軸轉(zhuǎn)的情況。

想打好李誕這張牌需要花不少心思。知情人士透露，很多品牌寄希望于在李誕直播間通過一兩個爆梗出圈?！捌放茖α_永浩直播間的需求，可能是帶貨，因為羅老師的帶貨效率非常高。而對于李誕，品牌希望增加曝光，它們?yōu)榱肆髁慷鴣?，渴望出圈。”這意味著內(nèi)容創(chuàng)作，是李誕直播間的靈魂。

需要升級的不只是內(nèi)容創(chuàng)作能力。

在交個朋友內(nèi)部，羅永浩和李誕有各自的淘寶運營團隊、內(nèi)容團隊，然后共用商務(wù)團隊（淘寶商務(wù)和抖音商務(wù)分開）。雙十一后，交個朋友開始梳理淘寶直播間的工作流程和細(xì)節(jié)。如何與淘系品牌打交道，是交個朋友需要學(xué)習(xí)的事。

就在最近，崔東升在開內(nèi)部會時提到一個細(xì)節(jié)：在目前的習(xí)慣下，品牌與淘系頭部主播團隊對接溝通時會被稱為“商務(wù)談判”。他認(rèn)為談判一詞并不妥當(dāng)?！皯?yīng)該是探討，談判是一種甲方的態(tài)度，我要求我的團隊不能用甲方的態(tài)度，更不能用非常強硬的態(tài)度去向品牌要東西?！?/p>

但這意味著對團隊專業(yè)性有更高的要求。在直播帶貨江湖，人們習(xí)慣于“流量為王”，大主播團隊的強勢之風(fēng)由來已久，而大部分商務(wù)習(xí)慣于憑借流量“狐假虎威”?！拔蚁Ｍ覀兊纳虅?wù)出去的形象，不是那種甲方型的商務(wù)，而是一個業(yè)務(wù)型、數(shù)據(jù)型商務(wù)，有足夠的專業(yè)性?！?/p>

以及，交個朋友需要解決淘系生態(tài)的私域玩法。

在崔東升組建交個朋友淘寶團隊后，最先成立的小組就與私域有關(guān)?！拔覀兎治隽颂詫毜念^部大主播，發(fā)現(xiàn)他們的基本盤其實依托私域。只要私域足夠強，他們的量就不會差。但私域不是一兩天能建設(shè)好的，它需要時間。”

一個眼下需要解決的問題是賬號性格，這是打造私域的基礎(chǔ)。崔東升認(rèn)為當(dāng)務(wù)之急是培養(yǎng)用戶對羅永浩、李誕直播間的心智定位?！胺劢z提起這個賬號時，能否立刻出現(xiàn)幾個關(guān)鍵詞？”

更大的挑戰(zhàn)來自生態(tài)差異。

“我們發(fā)現(xiàn)淘寶直播的用戶觀看時長超過了其他平臺直播間。淘寶用戶會為了某個產(chǎn)品去等。兩個平臺的用戶行為存在差異?！贝迻|升認(rèn)為，交個朋友在淘寶和其他平臺的用戶畫像非常接近，但不同平臺上用戶的消費心智有所不同?！柏浽谔韵瞪鷳B(tài)的權(quán)重更高。一方面直播間需要提供更多好且便宜的貨，另一方面主播的專業(yè)性、有趣性要足夠高。”

一個小細(xì)節(jié)是帶貨節(jié)奏：羅永浩在淘寶直播間的帶貨節(jié)奏要明顯更快，在同樣的時長內(nèi)，羅永浩需要帶貨更多的產(chǎn)品。這意味著，交個朋友的淘寶直播團隊不僅需要給羅永浩直播間準(zhǔn)備更多的貨品，還需要更干貨、專業(yè)性的賣貨方案。

據(jù)悉，交個朋友把2023年618視為一個關(guān)鍵節(jié)點。交個朋友內(nèi)部圍繞2023年618設(shè)計了多個OKR指標(biāo)。在最新的招商中，交個朋友已經(jīng)開始開始把兩大平臺的多個主播“納入一體化年框資源包”。

不過，擺在交個朋友面前的也有激烈競爭。就在羅永浩、李誕入淘前后，無憂傳媒也已和淘寶達成入淘合作。在過去一年的淘寶直播江湖中，李佳琦牢牢穩(wěn)坐一哥寶座。隨著淘寶挖掘更多大主播入淘，主播之間勢必將面臨更激烈的流量和品牌競爭。

有品牌方透露，交個朋友也積極洽談美妝等品類合作。而這些品類，在淘系生態(tài)內(nèi)不僅是李佳琦這樣超級主播的“后花園”，也是眾多中腰部垂類主播的發(fā)力點。在無憂傳媒入淘后，無憂旗下?lián)碛腥W(wǎng)3300萬粉絲的劉思瑤nice成為了無憂入淘的先鋒——據(jù)悉，劉思瑤nice招商的品類重點以美食健康、生活個護、家居家紡、美妝護膚等為主。實際上這些品類也正是美ONE等頭部機構(gòu)發(fā)力的焦點。

對交個朋友而言，好消息是在入淘不到兩個月的時間內(nèi)已經(jīng)擁有兩位場觀超1000萬的頭部主播；但硬幣的另一面是，激烈的淘系大主播競爭也已悄然開啟。