新能源市場高端戰(zhàn)已經(jīng)打響，如何破局？

為有效應(yīng)對傳統(tǒng)汽車產(chǎn)業(yè)所帶來的燃油供求矛盾和環(huán)境污染問題，發(fā)展新能源汽車成為了全球公認(rèn)的產(chǎn)業(yè)前進(jìn)方向，也是中國從汽車大國邁向汽車強國的必經(jīng)之路。當(dāng)前，中國新能源市場已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段，銷量持續(xù)上升，滲透率也不斷攀升。中國品牌、海外主流品牌、海外豪華品牌等不同類型的整車企業(yè)都積極部署，采取不同的策略實現(xiàn)自身的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從而應(yīng)對日新月異的市場變化，在新的格局之下贏得一席之地。

作為2023(第七屆)中德汽車大會的重磅分論壇之一，“整車企業(yè)轉(zhuǎn)型與產(chǎn)業(yè)發(fā)展分論壇”于10月18日下午在長春舉辦，汽車之家CTO項碧波現(xiàn)場發(fā)布了《2023中國新能源汽車消費洞察》報告。（微信搜索“汽車之家研究院”公眾號，回復(fù)“2023中德大會”可獲取完整報告）。

(資料圖片)

『汽車之家CTO項碧波』

一、市場現(xiàn)狀觀察

■ 至2025年新能源汽車滲透率將達(dá)50%，智能新能源車滲透率快速增長

據(jù)終端銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近年來，中國的新能源乘用車銷量快速攀升，至2023年H1已達(dá)到年銷293萬輛，市場滲透率突破30%。 未來，預(yù)計至2025年銷量將達(dá)到1700萬輛，與燃油車并駕齊驅(qū)，滲透率達(dá)到50%。屆時，市場格局將被完全顛覆。

與此同時，隨著車型產(chǎn)品的更加豐富，消費偏好的改變，L2及以上智能汽車滲透率走高，特別是新能源市場，滲透率已經(jīng)接近50%。當(dāng)前，整體市場的智能車滲透率也達(dá)到了31.4%，預(yù)計至2025年將突破40%。

■?純電市場基本獨立，插混仍在轉(zhuǎn)化汽油市場的份額，增程與純電動之間的斗爭愈發(fā)顯著

新能源汽車產(chǎn)品的不斷升級，撬動了細(xì)分市場的原有競爭格局。據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，分能源類型來看，純電動細(xì)分市場基本形成獨立的市場，競爭更多源自同品類產(chǎn)品。

插電式混合動力細(xì)分市場是轉(zhuǎn)化汽油市場的主力軍，且較2022年更為激烈，對比次數(shù)份額已接近40%。增程由于產(chǎn)品較少，暫無明確競爭指向，不過隨著增程產(chǎn)品在純電續(xù)航里程上的不斷加碼，與純電動產(chǎn)品間的競爭關(guān)系也隨之加劇。

■?傳統(tǒng)能源豪華品牌銷量份額一路走高，新能源市場中國品牌獨樹一幟，但份額有所下降

分品牌陣營來看，傳統(tǒng)能源和新能源市場有著截然不同的格局和發(fā)展走勢。

傳統(tǒng)能源市場，僅豪華品牌市占率不斷走高，至2023年H1已經(jīng)超過20%。海外主流品牌市占率持續(xù)下滑，至2023年H1已經(jīng)跌破50%。中國品牌受到海外主流品牌在價格方面的向下擠壓，再加上主力小微市場的需求萎縮，市占率呈現(xiàn)波動下行趨勢。

新能源市場，中國品牌一家獨大，雖然近年來份額有所下滑，但依舊保持八成以上的市場份額。不過，隨著特斯拉的降價風(fēng)吹起，以及海外品牌積極轉(zhuǎn)型新能源，提速推進(jìn)智能化產(chǎn)品，接下來的市場競爭也會更加激烈。

■?傳統(tǒng)能源格局分化日漸懸殊，Top3市占率超八成

分國別來看，傳統(tǒng)品牌格局兩級分化日漸懸殊。至2023年上半年，德中日三強市場總市占率已達(dá)到86.7%。其中，中國品牌波動向前，與歷史頂峰相比略有下降，日本品牌2022年達(dá)到峰值后快速下滑。得益于大眾和一線豪華BBA的加持，德國品牌市占率一路走高，至2023年上半年已經(jīng)超過中國品牌，取得了第一的位置。

新能源市場，有著不同的景象。雖然特斯拉的入市給了中國品牌一記重?fù)簦?019年起市占率快速下滑，但2021年開始有了轉(zhuǎn)機，慢慢回升起來。

美國品牌看似位居第二把交椅，但實際九成銷量貢獻(xiàn)源自特斯拉單一品牌。德國品牌小步快跑，在20萬-30萬主流價格區(qū)間以品牌優(yōu)勢實現(xiàn)了市場格局的突破，不過這也僅僅是打開局面，若想實現(xiàn)更高的目標(biāo)，還需要不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，以及密切關(guān)注用戶需求。

■?預(yù)算20-30萬、非一線城市的年輕用戶更加偏愛新能源

提到用戶，汽車之家觀察到，新能源意向用戶有別于傳統(tǒng)能源，他們更年輕，購車預(yù)算也更高。分預(yù)算區(qū)間看，相比傳統(tǒng)能源，新能源意向用戶在20-30萬預(yù)算區(qū)間的占比明顯更高，接近四成。

分城市級別看，新一線和二線城市用戶是新能源車消費主力軍。分代際看，70后及更年長用戶則相對更為偏好傳統(tǒng)能源，年輕一代則表現(xiàn)出對新能源更為傾心。特別是思想開放且有一定經(jīng)濟能力的80后，占據(jù)了五成以上的份額。

二、用戶消費偏好

■?新能源MPV市場正在快速崛起，至2023年關(guān)注占比突破15%

了解并以用戶真實需求為出發(fā)點，創(chuàng)新研發(fā)新產(chǎn)品和新服務(wù)，自然會得到市場的青睞。分車型級別市場來看，MPV的市場關(guān)注份額正在快速攀升，2022年開始發(fā)力，關(guān)注人數(shù)占比突破了10%，2023年1-8月更是快速增長至16.3%。

轎車和SUV依舊是大部分新能源意向用戶的重點關(guān)注領(lǐng)域。細(xì)分市場來看，不論是轎車還是SUV，緊湊至中大型都是第一梯隊的熱門市場。不過，至2023年，緊湊型市場發(fā)展趨于平緩，中型和中大型向上勢頭更足。

得益于多款精品小型車的出世，配以深入年輕用戶的營銷以及遍布全國的渠道網(wǎng)絡(luò)，在傳統(tǒng)能源市場已經(jīng)下坡的小型車市場，在新能源領(lǐng)域重獲新生，關(guān)注份額一路走高。

■?中國品牌熱度快速增長份額已超八成，頭部品牌貢獻(xiàn)大

分品牌陣營來看，中國品牌新能源市場發(fā)展更早，品牌多，車型更多，市場關(guān)注份額明顯高于其他陣營，且一路走高，至2023年1-8月占比已超過八成。

從具體品牌看，中國品牌陣營頭部集中度較高，在2019年至2022年的快速增長時期，熱度增長主要來自Top 10品牌，其總關(guān)注人數(shù)占比超中國品牌細(xì)分市場的五成。其中，新勢力品牌小鵬和理想汽車雖然車型不多，卻能占據(jù)三、四名的位置，值得關(guān)注和研究。

海外豪華品牌由于有特斯拉這匹黑馬，在前期關(guān)注份額快速攀升，足以影響細(xì)分市場的起伏波動，但后期隨著中國品牌增長而趨于平緩。相比2020年關(guān)注份額高點，2022年海外豪華品牌細(xì)分市場關(guān)注人數(shù)同比增長了27.7%。單一品牌表現(xiàn)，特斯拉增長了25.6%，寶馬品牌增長了58.3%，奔馳品牌增長了55.7%。

海外主流品牌，2022年同比份額高點2019年，關(guān)注人數(shù)增長了23.0%，其中，單一品牌大眾則增長了高達(dá)51%，明顯高于細(xì)分市場。

■ 中國新勢力品牌中高端市場較量海外豪華，中國傳統(tǒng)品牌向上之路已經(jīng)開啟

不管是品牌定位獨辟蹊徑，還是產(chǎn)品實力禁住了考驗，中國新勢力品牌從開始的百般爭議，到如今也算是站穩(wěn)了腳跟，在新能源中高端市場開始較量海外豪華品牌。

據(jù)汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，預(yù)算25-35萬和35-50萬的中高端市場，偏好中國新勢力品牌的用戶占比分別達(dá)到了30.5%和32.4%。與此同時，中國傳統(tǒng)品牌也開啟了向上之路，在預(yù)算25-35萬區(qū)間贏得了24.7%的意向用戶關(guān)注。

■?疫情后，高線城市新能源市場關(guān)注份額快速回升

分城市級別看，疫情后，高線級城市新能源市場的關(guān)注份額快速回升，一線、新一線和二線城市的份額總和由2020年的55.3%，上升至2023年的61.3%，增長了6個百分點。

高線城市新能源汽車普及率更高，與道路交通、基建設(shè)施覆蓋都息息相關(guān)，此外高線城市多限牌、限行、限購政策，也進(jìn)一步推高了消費者對新能源車的關(guān)注度。

■?熱衷追逐新勢力品牌的一線、新一線城市回歸冷靜，二線市場用戶熱情高漲市場潛力足

與整體新能源市場有所不同，曾經(jīng)熱衷追逐新勢力品牌的一線、新一線城市用戶逐漸回歸冷靜，繼2020年市場關(guān)注份額跌至最低后，雖有小幅回升，但相對更加理性、平穩(wěn)。

三、四、五線城市熱度份額持續(xù)回落，與造車新勢力品牌優(yōu)質(zhì)續(xù)航補能體驗和售后服務(wù)的優(yōu)勢難以下沉亦有著直接關(guān)系。

二線城市則呈現(xiàn)出不一樣的樂觀趨勢，關(guān)注份額持續(xù)上漲，用戶熱情相對更為高漲，是新勢力品牌未來的潛力市場。

三、用戶對新技術(shù)與新服務(wù)的需求

■?新能源用戶更大膽想要嘗鮮自動駕駛

該如何滿足用戶需求？堆砌更多的智能配置？或是提供更多的新興服務(wù)？我們不能盲目猜想，還需要更多聆聽來自用戶的聲音。由產(chǎn)品維度出發(fā)看用戶需求偏好，據(jù)汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，不論是傳統(tǒng)能源或新能源意向用戶，對安全的需求都是最為迫切的。其中，用戶最關(guān)注的Top 3配置分別是，主動剎車、ACC自適應(yīng)巡航和行人碰撞預(yù)警。

而涉及到自動駕駛領(lǐng)域，新能源意向用戶更為大膽和前衛(wèi)，關(guān)注高速路段自動駕駛、全工況下自動駕駛以及封閉園區(qū)自動駕駛的人數(shù)占比明顯高于傳統(tǒng)能源意向用戶。

■?新能源用戶期待網(wǎng)聯(lián)化帶來更多新鮮感和科技感

網(wǎng)聯(lián)化配置方面，新能源意向用戶更期待網(wǎng)聯(lián)化功能帶來的新鮮感和科技感，對OTA在線升級、遠(yuǎn)程操控、語音控制功能的關(guān)注比傳統(tǒng)能源用戶更為強烈。

而傳統(tǒng)意向用戶則更關(guān)注提升傳統(tǒng)功能的及時性和便利性，體現(xiàn)在對實時路況導(dǎo)航服務(wù)和道路救援與求助的關(guān)注占比更高。

■?新興服務(wù)熱度下降，新能源用戶變得更加務(wù)實

新能源汽車市場的崛起不僅開辟了新的“戰(zhàn)場”，更為新興創(chuàng)新服務(wù)開辟了培育的土壤，除了產(chǎn)品可靠性、智能化優(yōu)勢，品牌將提供怎樣的新興服務(wù)，也是用戶購車的重要考慮因素。

據(jù)汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相比2021年，如今雖然新能源意向用戶最愛的Top 3依舊是終身免費保養(yǎng)服務(wù)、更具性價比的售后服務(wù)套餐以及終身免費車聯(lián)網(wǎng)流量套餐，但用戶的期待值比以往更甚了，選擇占比分別提高了8.7%、9.4%和8.9%。

對充電樁查找、車輛違章查詢和社交功能的需求期待下降明顯。新服務(wù)的運營模式尚且并不成熟和完善，如果品牌不能持續(xù)提升用戶體驗，讓用戶真正得到便利和實惠，那將是形同虛設(shè)。

四、總結(jié)與建議

■?市場側(cè):把握市場脈動，洞察市場藍(lán)海新機遇

市場側(cè)方面，未來突破口有三個，第一，置換用戶市場。據(jù)汽車之家大數(shù)據(jù)顯示，2023年燃油車主置換新能源的占比高達(dá)22.2%，相比2021年翻了近兩倍。

第二，20-50萬細(xì)分市場。相比2021年，2023年預(yù)算20-30萬和30-50萬區(qū)間的潛在用戶占比分別上漲了7.2%和2.0%。

第三，正在成長的MPV新藍(lán)海市場。該細(xì)分市場的新能源關(guān)注人數(shù)占比由2021年的6.1%，增長至2023年的16.3%，新能源MPV市場目前還處于萌芽階段，產(chǎn)品數(shù)量較少，競爭態(tài)勢相對緩和。

■?需求側(cè):提升產(chǎn)品智能化水平，迎合新能源用戶消費偏好

需求側(cè)方面，整車企業(yè)應(yīng)在不斷提升產(chǎn)品智能化水平的同時，積極創(chuàng)新售后服務(wù)模式，從而滿足新能源用戶的消費偏好。

據(jù)汽車之家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2023年已有超八成意向用戶考慮購買智能汽車，大勢所趨、民心所向，智能化水平已然成為新能源汽車競爭的勝負(fù)手。

除了產(chǎn)品硬實力外，品牌還需給予用戶更多、更長期的實惠以及創(chuàng)新驚喜作為加分項。例如，終身免費的保養(yǎng)服務(wù)和車聯(lián)網(wǎng)流量服務(wù)，以及高性價比的售后服務(wù)套餐。

專屬管家式服務(wù)、代步車/代駕增值服務(wù)和車機/App預(yù)約加電也是當(dāng)前消費者關(guān)注的新興服務(wù)類型，誰能做的更好，誰就能吸引更多潛在消費者的關(guān)注和傾心。（文/汽車之家研究院）

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