熱不起來(lái)的京郊民宿該如何破圈

北京門(mén)頭溝區(qū)民宿一隅 王瑋 攝

隨著五一假期的臨近，多家OTA的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)也紛至沓來(lái)?！肮?jié)前一周，平臺(tái)民宿預(yù)訂量達(dá)2019年的2倍?！薄拔逡患倨跒I海民宿預(yù)訂量增速最快?！薄c這些高調(diào)的數(shù)據(jù)相比，京郊民宿市場(chǎng)顯得有點(diǎn)“慢熱”，盡管到城市周邊的鄉(xiāng)村度假依然是一部分客群的選擇，但隨著跨省游復(fù)蘇、出境游開(kāi)放帶來(lái)的客流分流，京郊民宿也面臨客源流失、利潤(rùn)下降、市場(chǎng)內(nèi)卷等問(wèn)題。民宿經(jīng)營(yíng)者將會(huì)如何應(yīng)對(duì)？五一假期前的周末，本報(bào)記者走訪(fǎng)了多家京郊民宿。

市場(chǎng)不“香”了

(資料圖)

“今年五一假期預(yù)訂情況理想嗎？”已是4月末的北京，依然春風(fēng)料峭。每叩開(kāi)一家民宿，看到略顯冷清的院落，記者下意識(shí)想用這個(gè)問(wèn)題暖場(chǎng)。

然而，從民宿運(yùn)營(yíng)者那里得到的答案卻略有不同。剛被評(píng)為全國(guó)甲級(jí)旅游民宿的北京荷府和北京一瓢客棧的預(yù)訂率都已經(jīng)接近滿(mǎn)房，但其他大部分受訪(fǎng)民宿的預(yù)訂量才剛到50％至60％。

“可能假期前的幾天時(shí)間還會(huì)有一批預(yù)訂?！倍辔幻袼藿?jīng)營(yíng)者判斷，五一假期市場(chǎng)的預(yù)訂情況與前3年同期相比不會(huì)下降很多，但客人預(yù)訂時(shí)間縮短的背后，反映出這個(gè)市場(chǎng)正在降溫。

“去年五一假期，很多民宿提前半個(gè)月就已經(jīng)滿(mǎn)房了。但今年大不如前，不過(guò)目前的預(yù)訂情況已經(jīng)比我們預(yù)期的要好很多了。”北京槐井石舍文化旅游有限公司在門(mén)頭溝經(jīng)營(yíng)了3家民宿和3家餐廳，該公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人紀(jì)勇這番話(huà)難免讓人出乎意料。但這幾乎是大部分京郊民宿業(yè)者面臨的問(wèn)題。

為何會(huì)出現(xiàn)這樣的落差？一位前3年總愛(ài)往京郊跑的旅游達(dá)人告訴記者，即便她對(duì)住民宿上癮，也很少會(huì)高頻次地去住同一家民宿，再喜歡的地方，一年最多去個(gè)兩三次。現(xiàn)在長(zhǎng)線(xiàn)旅游市場(chǎng)恢復(fù)了，她還是愿意去更遠(yuǎn)的地方打卡不同的詩(shī)意生活。

在與北京懷柔區(qū)、門(mén)頭溝區(qū)和延慶區(qū)8家民宿經(jīng)營(yíng)者的交流中，記者發(fā)現(xiàn)，他們也有相似的看法。

“京郊民宿的客源主要來(lái)自京津冀，北京占80％左右。如今，跨省游、出境游市場(chǎng)復(fù)蘇了，相比京郊游，這部分消費(fèi)者可能更傾向去更遠(yuǎn)的地方度假，從春節(jié)假期開(kāi)始就有這個(gè)趨勢(shì)了?！崩试?shī)鄉(xiāng)居董事長(zhǎng)周青說(shuō)，“前3年，北京市民的旅游消費(fèi)大部分留在城市周邊，所以京郊的民宿板塊才能十分火爆。”

“但是那樣熱鬧的景象很難再出現(xiàn)了。”回憶起去年同期的情況，一撇陽(yáng)光懷柔民宿主理人張曉榮告訴記者，“那時(shí)候一到周末或節(jié)假日，我們忙得腳打后腦勺，不可能還像現(xiàn)在這樣坐在民宿里聊天?！?/p>

明顯感覺(jué)客人少了的不只是張曉榮。北京一瓢客棧相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)：“今年3、4月，民宿周末的流量比往年下降了40％至50％，甚至更高?！北本┖筛袼拗骼砣嗽案嬖V記者：“平日入住率能到15％至20％就很不錯(cuò)了?！?/p>

“好在五一假期有老顧客的訂單。如果節(jié)假日再不出單，真的可以關(guān)門(mén)了?！痹?jīng)經(jīng)歷過(guò)一年中半年時(shí)間都滿(mǎn)房的也舍民宿主理人桑也行向記者發(fā)出這樣的感嘆。

面對(duì)市場(chǎng)的下行，民宿經(jīng)營(yíng)者也在做調(diào)整，一部分人選擇了調(diào)整售價(jià)。根據(jù)途家民宿的數(shù)據(jù)，五一假期京郊民宿平均間夜價(jià)格同比下降近四成。木鳥(niǎo)民宿數(shù)據(jù)顯示，4月，平臺(tái)京郊民宿訂單平均訂單金額在千元左右，而去年同期的平均訂單金額在1580元。

“一些急于出售客房的民宿，價(jià)格已經(jīng)到了‘對(duì)半砍’的地步?！鄙Ｒ残懈嬖V記者，以前一些動(dòng)輒賣(mài)八九千元的小院，如今4000元每間夜就出售了?！暗覀儗?shí)在不愿意‘賤賣(mài)’，而且盲目降價(jià)并不可取，只會(huì)讓這個(gè)市場(chǎng)變得更‘卷’。適當(dāng)讓價(jià)格回歸是可以的?！鄙Ｒ残惺巧贁?shù)和客人同吃同住的民宿主人，也舍民宿就是他的家，他和愛(ài)人不愿意輕易打破價(jià)格底線(xiàn)。

采訪(fǎng)中，記者發(fā)現(xiàn)一部分民宿經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)意識(shí)到，降價(jià)并不能救市。

“預(yù)訂率低的原因不是價(jià)格問(wèn)題，所以降價(jià)可能不會(huì)對(duì)目標(biāo)客群有太大吸引力?！敝芮嗵寡?，“我們與一些線(xiàn)上平臺(tái)做了折扣活動(dòng)，但發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售效果也不理想，民宿整體復(fù)購(gòu)率還是比較低的。京郊民宿大部分面向的是中高端客群，他們對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)不高。”

此外，記者注意到，一些在過(guò)去3年以整院出售的民宿經(jīng)營(yíng)者已經(jīng)改變了策略。鑒于多個(gè)家庭一起到京郊度假的情況少了，他們開(kāi)始靈活調(diào)整房型，也可以按照單間的房屋出租，不少民宿還增加了許多附加服務(wù)。

那些扎眼的“難”

“前兩年咨詢(xún)開(kāi)民宿的人都快把我家門(mén)檻踏破了，如今，民宿業(yè)者群里滿(mǎn)是‘轉(zhuǎn)讓’‘虧出’的消息，可是‘接盤(pán)俠’卻難找了?！鄙Ｒ残械囊宦晣@息，把投資市場(chǎng)最真實(shí)的一面展現(xiàn)出來(lái)，而開(kāi)民宿的“難”也在這一刻顯得特別扎眼。

此次記者采訪(fǎng)的京郊民宿經(jīng)營(yíng)者分為兩種類(lèi)型，一類(lèi)是個(gè)人投資者，另一類(lèi)是以企業(yè)管理為主的。記者發(fā)現(xiàn)他們眼下的苦惱也有不同。

對(duì)于民宿主來(lái)說(shuō)，更在意的是盡快回本，畢竟投入的都是自己攢下的辛苦錢(qián)。

位于北京市懷柔區(qū)渤海鎮(zhèn)點(diǎn)翠客棧主理人楊林之前是做國(guó)際租車(chē)業(yè)務(wù)的，處于半退休狀態(tài)的他在2018年看中了京郊民宿市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)花了60萬(wàn)元投資了第一家民宿。嘗到甜頭后，又于2019年和2022年分別投資了第二和第三家風(fēng)格不同的民宿。原本后兩家民宿已經(jīng)回本50％，但今年隨著客流的極速下降，他開(kāi)始把投資預(yù)期降低了?！邦A(yù)計(jì)要經(jīng)歷半年到一年的低谷期。”楊林說(shuō)。

坐在楊林最新開(kāi)業(yè)的皮革小院里，他以這家民宿為例給記者算了一筆賬：這家民宿共4間房，以整院出租計(jì)算，去年的平均房?jī)r(jià)是3000元，滿(mǎn)房的時(shí)間有120天，一年的營(yíng)收是36萬(wàn)元，至少有27萬(wàn)元的利潤(rùn)。而如今，為了不讓小院空置太久，他們以友情價(jià)將其長(zhǎng)租給一位老顧客一個(gè)月，隨后還計(jì)劃按單間售賣(mài)，這樣一來(lái)平均房?jī)r(jià)可能會(huì)降低一半，如果滿(mǎn)房的天數(shù)不夠，利潤(rùn)會(huì)比去年降低很多，投資回報(bào)周期也就相應(yīng)拉長(zhǎng)了。

記者了解到，無(wú)論是房租還是裝修成本，楊林在這個(gè)圈子里投入都不是最多的。在房子裝修設(shè)計(jì)時(shí)被誤導(dǎo)的民宿投資人也不在少數(shù)。

從蒙娜麗莎地磚到大金空調(diào)、豪華酒店品質(zhì)的布草，張曉榮在只有5間客房的民宿里投入300多萬(wàn)元的裝修費(fèi)。雖然他的民宿以硬件設(shè)施高端熱賣(mài)過(guò)一段時(shí)間，但從2021年開(kāi)業(yè)至今，流水加起來(lái)也沒(méi)有達(dá)到300萬(wàn)元。此刻的張曉榮才意識(shí)到，他把太多的錢(qián)投到了客人看不到的地方?！捌鋵?shí)，空調(diào)是什么品牌并不重要，可是客人想要的泡池，后期我已經(jīng)沒(méi)有經(jīng)費(fèi)再去改造了?！?/p>

轉(zhuǎn)型難也是這類(lèi)民宿主不得不面對(duì)的。桑也行坦言，比起再投入精力和金錢(qián)對(duì)民宿大修大改吸引客人，他寧可維持現(xiàn)狀等著客流回到一個(gè)穩(wěn)定值?！耙?yàn)楝F(xiàn)在客人的興趣變得特別快，再網(wǎng)紅的民宿，開(kāi)業(yè)兩年后就變得沒(méi)有新鮮感了，我實(shí)在不愿意跟著‘卷’了?！?/p>

對(duì)于有資本投入的運(yùn)營(yíng)公司來(lái)說(shuō)，他們遇到的問(wèn)題又是另外一方面的。

北京唯摩文化旅游發(fā)展有限公司總裁于良告訴記者，做民宿最理想的狀態(tài)是從運(yùn)營(yíng)倒推到前面的設(shè)計(jì)。但有時(shí)候他們接手的項(xiàng)目是已經(jīng)設(shè)計(jì)好的，再想改造就太困難了。比如，面對(duì)一家室內(nèi)面積290平方米、當(dāng)時(shí)只設(shè)計(jì)了一間客房的民宿，他們除了想方設(shè)法再增加一間客房吸引親子家庭客人外，還需要花費(fèi)較大力氣引入社會(huì)資本，在同村投資另外的民宿，因?yàn)榭头吭龆嗔?，可以接待客人的?lèi)型才可能增多，坪效才有望提高。但是這還不算是最難的，有的村子的旅游配套設(shè)施較少，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境下，光靠幾間民宿很難把整村的旅游帶旺，但村子沒(méi)得玩，客人就不會(huì)來(lái)，所以還得和村民一起想辦法，把現(xiàn)有的旅游資源一點(diǎn)點(diǎn)利用起來(lái)。

在紀(jì)勇看來(lái)，選址、拿地、設(shè)計(jì)、建設(shè)、經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，運(yùn)營(yíng)民宿的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)有“坑”需要避開(kāi)，同時(shí)還要做好成本控制、人才建設(shè)。

現(xiàn)在有不少通過(guò)網(wǎng)紅探店在社交平臺(tái)一下火起來(lái)的民宿營(yíng)銷(xiāo)案例，但記者注意到，不少民宿還是比較保守地選擇直銷(xiāo)和OTA渠道。問(wèn)其原因，幾位業(yè)者提到了一個(gè)共同的問(wèn)題，一些新平臺(tái)引客的方式就是低價(jià)，索要的傭金還很高，算下來(lái)店家根本無(wú)利可圖?！斑€是那句話(huà)，所有的投入都要算好成本的?！奔o(jì)勇總結(jié)道。

可以突破的“點(diǎn)”

在也舍住了一夜，記者最大的感觸是如今看上去設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約的民宿卻真的不簡(jiǎn)單，軟硬度適中的床墊上鋪著電熱毯，一鉆進(jìn)被窩是暖的，松軟被子聞不到刺鼻的洗滌劑味道，洗澡水是即熱的，馬桶也是智能的，雖然有一面很大的落地窗但房間的隔音效果卻很不錯(cuò)……這些和之前農(nóng)家樂(lè)的升級(jí)版有很大的不同，甚至超過(guò)了一些酒店。

“京郊很多村子的海拔都比較高，氣溫要比城里低，做好保溫比制冷更重要?！痹谥芮嗫磥?lái)，對(duì)于京郊民宿，最應(yīng)該做好的就是房間的保溫體系。很多有條件的民宿都用了地暖，讓客人可以光腳走進(jìn)洗澡間。而且通過(guò)綠色科技手段是可以既保證客人的舒適度，又能做到節(jié)能減排，同時(shí)還能做好設(shè)備后期維護(hù)。

雖然很多民宿經(jīng)營(yíng)者都不愿意在這階段進(jìn)行投入了，但是，紀(jì)勇還是出資40萬(wàn)元對(duì)開(kāi)業(yè)7年的槐井石舍的客房進(jìn)行了改造升級(jí)，為了今年有更好的銷(xiāo)量?！艾F(xiàn)在的90后、00后客人都非常看中消費(fèi)體驗(yàn)，太過(guò)陳舊的設(shè)施很難打動(dòng)他們。所以需要在符合當(dāng)?shù)孛袼罪L(fēng)貌的同時(shí)，有讓他們覺(jué)得舒適和好玩的設(shè)計(jì)。”

在幾位業(yè)者看來(lái)，民宿行業(yè)已經(jīng)到了新一輪洗牌期，先被“洗”下去的一定是品質(zhì)不過(guò)關(guān)的。記者發(fā)現(xiàn)，也正是對(duì)品質(zhì)的自信，這幾家民宿經(jīng)營(yíng)者才有能“扛過(guò)市場(chǎng)低谷”的底氣。

開(kāi)在潭柘書(shū)舍民宿里的和灸烤肉店在門(mén)頭溝區(qū)小有名氣，“肉不錯(cuò)、服務(wù)好、有情調(diào)”是食客們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)。因?yàn)檫@家店離景區(qū)很近，只要有口碑就不愁沒(méi)客人，記者注意到，不少人是先慕名打卡餐廳，才了解到餐廳后面的民宿。

其實(shí)做不做餐飲也是不少京郊民宿業(yè)者比較糾結(jié)的?，F(xiàn)在很多民宿是不提供這項(xiàng)餐飲服務(wù)的，但看到有民宿憑借餐飲增加了收益、招來(lái)了客人，甚至還能承接一些小型婚宴，經(jīng)營(yíng)者又難免有些眼紅。有一家私廚的北京一瓢客棧相關(guān)負(fù)責(zé)人直言，民宿做餐飲的壓力不小，投入少規(guī)模不夠，投入多很難回本，所以還是要看是否有“金剛鉆”能讓客源穩(wěn)定。“客人對(duì)民宿產(chǎn)品的認(rèn)可度足夠高，才會(huì)把比較重要的日子比如婚宴、紀(jì)念日放到民宿辦。”

“我們家可以做高端中西餐的定制，如果客人提前預(yù)訂，我們可以從高端酒店將大廚請(qǐng)到民宿，為客人‘下廚’。” 桑也行想到了餐飲方面更便于操作的方式。楊林的民宿也開(kāi)始提供晚餐和早餐了，并把這項(xiàng)服務(wù)包含在房費(fèi)中，他發(fā)現(xiàn)客人的反饋還不錯(cuò)。

眼下，引流是最棘手的問(wèn)題，在民宿內(nèi)增加活動(dòng)包也是大部分民宿經(jīng)營(yíng)者想到的辦法，他們大多根據(jù)自己的資源各顯身手，有和手作人聯(lián)盟合作的，有和植物研究所合作的，還有和野外生存培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、自然教育機(jī)構(gòu)合作的，通過(guò)不同課程的開(kāi)設(shè)，吸引親子和團(tuán)建客群，雖然競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，但推動(dòng)民宿經(jīng)營(yíng)者更加用心。

于良還想到，在門(mén)頭溝區(qū)東胡林村的有轍驛站做一個(gè)箱子市集，跟村民合作，提升開(kāi)業(yè)不久的胡林書(shū)院的人氣。紀(jì)勇和團(tuán)隊(duì)則根據(jù)民宿周邊的實(shí)際情況，與老年群體、團(tuán)建公司、素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)等渠道合作，打造定制化的“團(tuán)游”產(chǎn)品，解決平日客人少的問(wèn)題。

“流量下降不會(huì)是一個(gè)常態(tài)化問(wèn)題，周邊游的需求依然還在。我們預(yù)計(jì)五一假期之后，整個(gè)京郊民宿市場(chǎng)就會(huì)隨著氣溫的上升逐漸回暖?！庇袠?lè)觀(guān)者作出了這樣的預(yù)判。

在袁野看來(lái)，民宿本就不宜過(guò)度投資。它的投資回報(bào)周期應(yīng)該跟高端酒店差不多。經(jīng)營(yíng)者要用“做長(zhǎng)線(xiàn)”的心態(tài)，將環(huán)境布置得更美、讓人文價(jià)值更高、把客戶(hù)服務(wù)到位，自然會(huì)等到市場(chǎng)價(jià)值的認(rèn)同。

記者離開(kāi)最后一家探訪(fǎng)的民宿已近黃昏，蜿蜒的山路將一幅北方山居圖緩緩展開(kāi)，夕陽(yáng)下深深淺淺的綠意讓畫(huà)面更有層次感。路上總能遇到在觀(guān)景點(diǎn)停車(chē)拍照的游客，也許他們有一天會(huì)成為住進(jìn)這些民宿的人。想起曾有民宿經(jīng)營(yíng)者這樣感嘆道：其實(shí)做鄉(xiāng)村民宿運(yùn)營(yíng)是非常辛苦的事情，賺的都是辛苦錢(qián)；民宿發(fā)展過(guò)去10年靠的是風(fēng)口，未來(lái)10年靠的是專(zhuān)業(yè)性、人才、品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，民宿經(jīng)營(yíng)者要做好迎接未來(lái)各種可能的準(zhǔn)備。

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