深燃(shenrancaijing)原創(chuàng)
作者 | 黎明
編輯 | 魏佳
(資料圖片僅供參考)
提到長城汽車,很多人會想到SUV,想到哈弗H6。
這款“國民神車”,讓長城汽車這樣一家自主品牌車企,開啟了SUV品類的大周期,公司價值得以大幅提升。
隨著新能源時代到來,傳統(tǒng)車企紛紛轉(zhuǎn)型,長城汽車也開始品類調(diào)整。人們關心,這家公司過去打造爆款車的成功經(jīng)驗,能否在新能源市場復制。
轉(zhuǎn)型不易,道阻且長。長城汽車也曾被質(zhì)疑轉(zhuǎn)型緩慢。當一些車企套娃式發(fā)新車,掀桌子打價格戰(zhàn)時,長城汽車顯得格外冷靜。
今年4月的上海車展是一個轉(zhuǎn)折點。車展過后,有多達17家券商機構(gòu),發(fā)布長城汽車的研報,絕大部分都給出了“買入”或“增持”評級。
這些機構(gòu)認為,經(jīng)過了2022年的休整,長城汽車即將迎來一個強勢產(chǎn)品周期,新車銷量和公司市值都有望上漲。
怎么突然,長城汽車又獲得了資本青睞?
我們都知道,新能源是這幾年的大風口。風口來了得抓。但怎么抓,尤其是在什么時機去抓,是一門學問。
太早或太晚都不可取。早了成先烈,晚了掉隊挨打,這樣的教訓太多了。
今年,作為疫情結(jié)束后的第一年,經(jīng)濟消費復蘇,很多車企都認為機會來了?;鹆Y(jié)完畢,就等開打。
上海車展期間,長城汽車一口氣亮相了近30款新車,超過15款為智能新能源車。醞釀許久的魏牌藍山、高山、哈弗梟龍MAX、二代大狗、坦克500 Hi4-T等一眾硬核產(chǎn)品,成為展臺上的“當紅炸子雞”,吸引眾人圍觀。
長城汽車上海車展展臺
除了火爆產(chǎn)品矩陣之外,新能源時代電四驅(qū)標桿的全新Hi4技術,全新Hi4-T越野超級混動架構(gòu)、Coffee OS智能座艙系統(tǒng)、咖啡智能駕駛系統(tǒng)等技術集體亮劍,長城汽車狠狠秀了一把“肌肉”。在新能源、智能化領域全面領先的技術賦能下,五大品牌迎來產(chǎn)品煥新潮,全力擁抱新能源時代。
長城汽車的“多品牌戰(zhàn)略”,不是像一些新勢力那樣套娃,也不是在同一個細分區(qū)間推出多款重復產(chǎn)品,而是針對重點細分市場,每一款車都有清晰的定位,形成多線程、廣維度的集合。
這套打法長城汽車太擅長了。當年用SUV打破合資品牌包圍,皮卡車型一騎絕塵,以及后來在小眾的越野賽道打造出明星爆款坦克,成功法則都在于:產(chǎn)品精準定位用戶需求,品牌依靠品類破局。
現(xiàn)在,長城汽車全力轉(zhuǎn)型新能源。除了歐拉專注純電賽道,魏牌和哈弗,已經(jīng)推出新能源車型,就連硬核越野的坦克品牌,也加入了新能源家族。
正所謂風有多大,火力就有多猛。不過要踩上這陣東風,光靠“車海戰(zhàn)術”不夠,還得會借勢。
去年,混動市場大爆發(fā),押注此路線的比亞迪、理想銷量增速明顯。今年,長城汽車研發(fā)的插電混動(PHEV)技術,開始批量裝車,全面推向市場。
魏牌藍山DHT-PHEV
若按入場時間,長城汽車其實是混動賽道的資深玩家,自研的插混技術在行業(yè)屬于頭部。目前行業(yè)里做的最好的,一個是比亞迪,一個是長城汽車。按照長城汽車的規(guī)劃,在2025年之前,都會堅持插混路線。
跟增程技術相比,長續(xù)航PHEV更好地整合了燃油和純電的優(yōu)勢,兼顧燃油車的長途能力和電動車的短途能力,能覆蓋更多的駕駛場景,徹底解決用戶焦慮。只是,由于技術門檻較高,把這項技術做好的車企不多。
對造車速度要求高的車企,一般從結(jié)構(gòu)簡單的增程式入手。長城汽車這種技術積淀深厚的車企,更偏好長續(xù)航PHEV,一次性解決問題。
好技術能帶來高溢價,已經(jīng)在很多品牌上驗證過。再加上車型結(jié)構(gòu)極大豐富,長城汽車的品牌逐漸往高處走。
去年,長城汽車的單車平均售價,從10.65萬元增長21%至12.87萬元,20萬元以上車型銷量占比達到15.27%。性價比很高的哈弗系列產(chǎn)品,依然在小鎮(zhèn)青年中受到追捧,但與此同時,售價更高的魏牌、坦克,獲得更多城市中產(chǎn)的青睞。
今年,隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整完成,新車陸續(xù)推向市場,長城汽車將找到市場突破口,在新能源市場拿下更多份額。
我們知道,造車是一項系統(tǒng)工程,除了前端展示的產(chǎn)品,后端的技術研發(fā)、銷售網(wǎng)絡、組織架構(gòu),都非常重要。
從燃油車向新能源車轉(zhuǎn)型,不是簡單地把“油”改成“電”,戰(zhàn)略、組織、渠道,都要跟著變。
這個過程里,很多車企容易犯下盲目追風口的錯誤。然而,風口上可以飛得更高,也可能跌得更痛。步子邁太大,容易摔跤。
長城汽車首席增長官李瑞峰說:“長城現(xiàn)在不缺速度,節(jié)奏比速度更重要。在轉(zhuǎn)型上,不能一刀切,根據(jù)市場的變化,逐步推動轉(zhuǎn)型。”
去年下半年,長城汽車對組織架構(gòu)做出調(diào)整,推出“5-4-1”作戰(zhàn)管理模式。5指的是5個中臺,品牌、渠道、用戶、數(shù)字化和銷售服務,一車一品牌一公司;4指的是4套營銷組織,魏牌和坦克、歐拉和沙龍、哈弗和皮卡以及國際化業(yè)務;1指的是一個長城汽車,打造以長城母品牌統(tǒng)領品牌的聚合渠道。
自此,長城汽車形成了“強后臺、大中臺、小前臺”的3.0版組織架構(gòu)。后期,通過不斷推進做強五大中臺,全力為旗下品牌賦能,就能把品牌力提上來。相當于把五個手指握成一個拳頭,勁往一處使。
在技術上,長城汽車于今年3月舉辦“智能新能源干貨大會”,發(fā)布名為“Hi4”的全新智能四驅(qū)電混技術。相比兩驅(qū),四驅(qū)系統(tǒng)的操控性、安全性都要更出色,因而價格也更高。長城汽車的做法是,通過技術創(chuàng)新,把四驅(qū)的價格打下來,讓用戶以兩驅(qū)的價格,買到四驅(qū)的系統(tǒng)。
長城汽車智能四驅(qū)電混技術全新Hi4
這項技術已經(jīng)搭載在長城汽車的戰(zhàn)略級新車——哈弗梟龍MAX上,而且是全系搭載。明年,長城汽車旗下的所有新能源車型,會全面普及四驅(qū),真正開啟“全民電四驅(qū)時代”。
渠道上的轉(zhuǎn)型也開始了。長城汽車正在搭建“哈弗新能源網(wǎng)”,目前已覆蓋長沙、岳陽、東莞、中山、三亞、海口等城市,14家哈弗新能源專屬門店已正式進入試運營階段。
變革渠道是一件很難的事情,要平衡好與原有經(jīng)銷商之間的利益關系,很考驗一家車企的大局觀。一個很現(xiàn)實的矛盾是,要不要放棄現(xiàn)有經(jīng)銷商另起爐灶?
李瑞峰曾透露一個數(shù)據(jù),長城汽車60%-70%的戰(zhàn)略經(jīng)銷商,合作周期至少在15年以上。有不少經(jīng)銷商,甚至把所有資源都放在了長城汽車“一個籃子”里。
沒法一刀切。
今年一季度車市打價格戰(zhàn),根本原因是部分車企為了完成去年底的目標壓庫,加上國六B技術切換不及時,才會出現(xiàn)不同目的的降價潮。而長城汽車很早之前就跟經(jīng)銷商配合,要求所有車輛在2-3月全部完成切換,一季度終端庫存不到去年8月的一半,從而保障了經(jīng)銷商的利益。
李瑞峰為長城汽車的新能源銷售轉(zhuǎn)型提出以下四個要求:一要穩(wěn)健,二要平衡,三要盈利,四要效能。“站在這四個維度思考問題,長城汽車就一定不能急?!彼f。
長城汽車首席增長官李瑞峰
然而有一些車企很急,看到銷量乏力就開始降價,或者干脆用虧損換市場的方式參與競爭。于是,車賣的越多,公司虧損越嚴重。
上海車展期間李瑞峰發(fā)問:“我們到底是要利潤還是要市場?”他的答案是:這是一個平衡關系,一味的追求市場,不盈利,不能持續(xù)長遠地發(fā)展;一味的要利潤,不要市場份額也不行。
在銷量與利潤平衡發(fā)展的策略下,長城汽車的新車銷量和公司盈利成正相關。新能源車銷量持續(xù)提升,單車利潤有望向上,集團盈利水平進一步提高。這樣,才能為新能源這場持久戰(zhàn)儲備更多彈藥。
過去幾個月國內(nèi)汽車市場非常卷,同質(zhì)化競爭很嚴重。出海被越來越多的車企提上日程。
到國際舞臺上去競爭,把行業(yè)的蛋糕做大,能為公司開辟新的增長空間。這方面,長城汽車很早就開始布局。
去年,長城汽車在海外市場的銷量是17.22萬輛,同比增長23.09%。這是長城汽車歷史上銷量最多的一年。今年,長城汽車繼續(xù)在海外四處出擊,一季度銷量同比增長77.3%至5.2萬輛。海外市場成為長城汽車重要的增長點。
很多人可能不知道,長城汽車在2004年就打進了歐洲市場,還進軍印度、泰國、澳新,德國。根據(jù)長城汽車披露的數(shù)據(jù),現(xiàn)在它在海外市場已覆蓋170多個國家和地區(qū)。
這是什么概念?這說明長城汽車已經(jīng)成為一家國際化車企,產(chǎn)品和品牌獲得了國際市場的認可。
外國友人參觀長城汽車
燃油車時代,中國的大部分車企出海,都是從低價車做起,因為海外市場格局穩(wěn)固,核心技術掌握在外資車企手里。新能源打破了這種局面,中國車企有可能彎道超車。長城汽車過去在海外搭建的渠道、積累的口碑、攢下的經(jīng)驗,有助于它在新能源時代更好地抓住機會。
跟一般的車企單純只做整車出海不同,長城汽車是生態(tài)出海。
長城汽車總裁穆峰在上海車展期間指出:中國汽車的出海不似以往,簡簡單單把一些車型做海外推廣,而是把它視為全球汽車市場新能源轉(zhuǎn)型的一個關鍵背景。按這個點去思考,就會顛覆以前我們以區(qū)域為邊界來劃分市場的規(guī)則。
“汽車產(chǎn)品在任何一個市場,CBU(整車出口)的模式不可持續(xù),產(chǎn)地銷才是真正的常態(tài)?!蹦路逭f。
在這個思路指導下,長城汽車下了一盤大棋:在東盟市場,長城汽車已經(jīng)有羅勇工廠;在巴西市場,本土化車型今年會正式生產(chǎn);針對歐盟市場,長城汽車正在部署包括主機廠及核心零部件在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)布局。
5月,巴西副總統(tǒng)杰拉爾多·阿爾克明(Geraldo Alckmin)、圣保羅州長塔西西奧·弗雷塔斯(Tarcísio de Freitas)參觀長城汽車巴西工廠,體驗長城汽車新能源技術,中國駐巴西大使祝青橋、駐圣保羅總領事陳佩潔一同出席。
不斷擴大的海外生態(tài),讓長城汽車的全球化戰(zhàn)略進入快車道。
長城汽車旗下產(chǎn)品
“生態(tài)”一直是長城汽車發(fā)展過程中的一個關鍵詞。它建立了以整車為核心,全面布局新能源、智能化等相關技術產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略體系,簡稱“森林式生態(tài)體系”。
這個戰(zhàn)略有兩條線,一是新能源,二是智能化。在新能源方向,長城汽車布局了蜂巢能源、蜂巢易創(chuàng)、極電光能、未勢能源、蜂巢傳動等公司;在智能化方向,做智能駕駛的毫末智行、做感知硬件的睿博感知、做汽車電子的諾博科技,共同搭建了長城汽車的智能駕駛架構(gòu)。
依托這個垂直整合的生態(tài)體系,長城汽車掌控了汽車供應鏈里的關鍵環(huán)節(jié)。成員企業(yè)源源不斷地為長城汽車輸送養(yǎng)分,形成技術供給,匯聚成強大合力。
俗話說獨木不成林。根深才能葉茂,厚積方有薄發(fā)。長城汽車的野心不是靠單打獨斗長成參天大樹,而是要坐擁一大片森林,形成一個完整的生態(tài)。
基于此,我們再來看長城汽車的一些動作,無論是在“多品牌戰(zhàn)略”下一場車展帶了近30款新車,還是在行業(yè)劇烈轉(zhuǎn)型時保持定力,以及在海外市場大開大合,都顯得水到渠成。
造車,是一場比拼耐力的馬拉松。在奔向終點的過程中,一時的領先或落后都不重要,重要的是誰能一直留在賽場上,贏得最終的勝利。
在新能源汽車這個長坡厚雪的大賽道,所有玩家都要打好全球化、高端化、新能源這三場戰(zhàn)役。
作為中國造車自主品牌中的老牌玩家,長城汽車的新能源轉(zhuǎn)型路徑逐漸清晰。技術成熟、渠道變革、新車催化,一個強勢大周期開啟,長城汽車的價值或?qū)⒈恢毓馈?/p>
*題圖來源于公開資料。
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