【環(huán)球速看料】京東財(cái)報(bào)冰與火，百億補(bǔ)貼是“佯攻”？

2013年，徐雷在闊別京東兩年后，重返京東商城任職高級(jí)副總裁。同樣是在這一年，“騙子”王堅(jiān)在把阿里云扶上正軌后選擇了激流勇退。但大概沒(méi)有人會(huì)想到，十年后的同一天，年僅49歲的徐雷會(huì)突然宣布退休，而61歲的王堅(jiān)倒是被張勇請(qǐng)了回來(lái)發(fā)揮余熱。

跟徐雷退休的消息同時(shí)發(fā)布的，是京東集團(tuán)2023年第一季度的財(cái)報(bào)。從數(shù)據(jù)上看，這是一份堪稱“冰火兩重天”的財(cái)報(bào)。

一方面，京東在這個(gè)季度的營(yíng)收共計(jì)2429.56億元，同比僅增長(zhǎng)了1.38%。這是京東多個(gè)季度以來(lái)的最低增速，以至于官方發(fā)布的海報(bào)里都不得不回避這個(gè)數(shù)值，轉(zhuǎn)而描述為“在主動(dòng)變革下仍然實(shí)現(xiàn)收入同比33億元的正增長(zhǎng)”。

(資料圖片)

但另一方面，京東本季卻錄得了76億元的Non-GAAP凈利潤(rùn)，大幅超過(guò)了市場(chǎng)預(yù)期，也創(chuàng)造了京東有史以來(lái)一季度的最佳盈利水平。《新立場(chǎng)》認(rèn)為，原因可能是分析師之前把官方聲稱的“百億補(bǔ)貼”“預(yù)算不設(shè)上限”這類說(shuō)法太當(dāng)真，事后證明劉強(qiáng)東和管理層并沒(méi)有那么激進(jìn)，促銷活動(dòng)的很大一部分成本其實(shí)是商家承擔(dān)的。

在總計(jì)2430億元的營(yíng)收中，商品銷售收入共1955.64億元，同比減少4.33%；而電商平臺(tái)和廣告收入190.6億元，同比增長(zhǎng)了7.84%。從商品收入的下降來(lái)看，在劉強(qiáng)東宣布“自營(yíng)跟POP商家一視同仁”的調(diào)整過(guò)后，的確有相當(dāng)一部分自營(yíng)品類承受了較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，因而出現(xiàn)了有歷史記錄以來(lái)的首次營(yíng)收下滑。

但包括電商平臺(tái)和廣告收入在內(nèi)的服務(wù)收入的大幅增長(zhǎng)，基本上剛好抵消商品銷售收入的下降，電商平臺(tái)和廣告收入的高利潤(rùn)率也構(gòu)成了支撐京東利潤(rùn)的另外一個(gè)因素。但一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題是，由于采購(gòu)倉(cāng)儲(chǔ)等方面的成本具有剛性，京東本季的履約費(fèi)用只減少了0.7%，明顯不及商品銷售收入4.33%的降幅。

理論上講，履約費(fèi)用相關(guān)的部分，必然存在著可以實(shí)現(xiàn)的成本優(yōu)化空間，京東后續(xù)應(yīng)該想辦法提升自營(yíng)業(yè)務(wù)這方面的效率。（跟一般企業(yè)財(cái)報(bào)上的費(fèi)用構(gòu)成相區(qū)別，京東的履約費(fèi)用包含的是倉(cāng)儲(chǔ)、配送、客服等方面的支出）《新立場(chǎng)》認(rèn)為，在Q2財(cái)報(bào)中這項(xiàng)指標(biāo)的變動(dòng)或許就會(huì)得到印證。

其他費(fèi)用端京東延續(xù)了降本增效的既定路線。市場(chǎng)開(kāi)支從去年Q1的87億元降了8%至80億元，研發(fā)開(kāi)支也從去年Q1的44億元減了4.5%到42億元，一般和行政開(kāi)支則保持相對(duì)穩(wěn)定。

“百億補(bǔ)貼”方面，由于到現(xiàn)在上線剛好兩個(gè)月，本季財(cái)報(bào)中只囊括了三月這個(gè)區(qū)間的部分?jǐn)?shù)據(jù)。有媒體從營(yíng)收增速分析，認(rèn)為“百億補(bǔ)貼”還沒(méi)有體現(xiàn)出明顯效果，《新立場(chǎng)》倒不這么看。

百億補(bǔ)貼的效果并不直接體現(xiàn)在營(yíng)收上，因?yàn)镻OP商家的銷售額是不算在京東營(yíng)收里的。更合理的指標(biāo)應(yīng)該是看GMV，但京東又沒(méi)有直接披露這方面的情況，所以只能間接推測(cè)。考慮到是3月6號(hào)才開(kāi)始的活動(dòng)，從電商平臺(tái)和廣告營(yíng)收約8%的整體季度增幅看，百億補(bǔ)貼的效果還算比較明顯。

新人登臺(tái)傳聲、京東重歸舊主

相較于財(cái)報(bào)，徐雷的離開(kāi)和許冉的上位是昨晚引起更多討論的話題。一個(gè)略微有些尷尬的現(xiàn)實(shí)是，資本市場(chǎng)伴隨徐雷一起離開(kāi)的，是昨晚京東美股大漲超過(guò)7%。當(dāng)然，這個(gè)事可能并非投資者對(duì)徐雷和許冉這兩個(gè)人有多少“估值上的巨大差異”，更多應(yīng)該理解為劉強(qiáng)東本人進(jìn)一步走向前臺(tái)傳遞給市場(chǎng)的信心。

徐雷的離開(kāi)標(biāo)志著京東曾經(jīng)的“三駕馬車”徹底成為歷史。

當(dāng)初，王振輝、陳生強(qiáng)和徐雷分別掌管著京東零售、京東物流、京東數(shù)科三大京東集團(tuán)關(guān)鍵位置。站在2020年底的那個(gè)節(jié)點(diǎn)，三人的命運(yùn)曾一度沿著完全相反的方向發(fā)展：王振輝據(jù)傳因劉強(qiáng)東輪值CEO決定“憤然”出走，陳生強(qiáng)調(diào)任京東數(shù)字科技副董事長(zhǎng)及京東集團(tuán)幕僚長(zhǎng)的虛職，徐雷則在劉強(qiáng)東那句“誰(shuí)不服徐雷，就是不服我”后愈加走向舞臺(tái)中心。

不過(guò)客觀地說(shuō)，徐雷的上升和墜落背后其實(shí)有一條一以貫之的脈絡(luò)。徐雷當(dāng)初的上臺(tái)并不是劉強(qiáng)東主動(dòng)的戰(zhàn)略選擇，而是危機(jī)處理下的迫于無(wú)奈。劉強(qiáng)東的歷史發(fā)言表明，他是個(gè)有著極高掌控欲的創(chuàng)始人。既然他在還有“事業(yè)心”的時(shí)候被迫讓渡出了權(quán)力，那當(dāng)時(shí)機(jī)成熟把這根線收回來(lái)就屬于意料之中了。

事實(shí)上，京東面臨的處境或者聲稱面臨的處境越是危急，徐雷的離開(kāi)就越顯得有跡可循。

去年11月底，在短短幾天時(shí)間內(nèi)，劉強(qiáng)東先是在高層會(huì)議上做了三個(gè)小時(shí)的發(fā)言，嚴(yán)厲批評(píng)高管們“花里胡哨的故事談得太多，成本效率體驗(yàn)談得太少”；隨后又迅速發(fā)布全員信，宣布副總監(jiān)級(jí)別以上降薪10%；最終又對(duì)京東零售下多個(gè)部門(mén)做了人員和組織架構(gòu)調(diào)整。

如《新立場(chǎng)》在之前那篇《徐雷失聲》中提到的，當(dāng)劉強(qiáng)東連續(xù)發(fā)聲的時(shí)候，包括徐雷在內(nèi)的京東內(nèi)部的一切人事和業(yè)務(wù)都黯然失色。

徐雷在昨晚的業(yè)績(jī)電話會(huì)上說(shuō)，許冉有充分的能力帶領(lǐng)京東進(jìn)入下一個(gè)階段，也就是更加注重業(yè)務(wù)健康度和發(fā)展質(zhì)量的新發(fā)展時(shí)期。這個(gè)評(píng)價(jià)雖然包含離別交接時(shí)商業(yè)互吹的成分，但其實(shí)也是實(shí)在話，因?yàn)楫?dāng)下是省錢(qián)和財(cái)務(wù)效率比以往任何時(shí)候都更重要的時(shí)期。

許冉在加入京東前曾在普華永道干了接近二十年的審計(jì)工作，后來(lái)既主導(dǎo)了京東對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)、德邦物流、中國(guó)物流地產(chǎn)等上市公司的并購(gòu)，也操刀了京東科技的業(yè)務(wù)重組，參與了京東集團(tuán)在港交所的二次上市、京東健康、京東物流的分拆上市，以及京東工業(yè)、京東產(chǎn)發(fā)的市場(chǎng)融資等交易。從這些經(jīng)歷看，她的確是履新的合適人選。

然而可以預(yù)見(jiàn)的是，相較于徐雷，許冉未來(lái)將要扮演的角色有著更徹底的工具人成分。

京東當(dāng)下的主動(dòng)調(diào)整主要落在三個(gè)方面：聚焦業(yè)務(wù)主航道，一些創(chuàng)新業(yè)務(wù)砍掉后，盈利水平等指標(biāo)有所提升；優(yōu)化管理運(yùn)營(yíng)效率，像零售部門(mén)的組織架構(gòu)調(diào)整后，普通員工到CEO最多只有三個(gè)層級(jí)；以及繁榮第三方商家生態(tài)，以成本和效率為核心改善用戶體驗(yàn)。這些調(diào)整都將在許冉手下得到延續(xù)。

劉強(qiáng)東在徐雷辭任CEO后，給他準(zhǔn)備了一個(gè)新職位，即“京東集團(tuán)顧問(wèn)委員會(huì)首任理事長(zhǎng)”。巧合的是，十六年前徐雷恰好是以顧問(wèn)的身份開(kāi)啟跟京東的緣分。所以盡管從四十年前的歷史經(jīng)驗(yàn)來(lái)說(shuō)，老同志是不太喜歡被安排到顧問(wèn)這個(gè)位置的，但徐雷本人或許會(huì)對(duì)這個(gè)回到起點(diǎn)的安排感到還算圓滿。

*題圖及文中配圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。

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