化妝品行業(yè)前三季度自相矛盾 新銳彩妝品牌短期內(nèi)或無(wú)法擺脫利潤(rùn)陰霾

一邊賺得盆滿缽滿，一邊直呼成本壓力大，化妝品企業(yè)前三季度為何如此“自相矛盾”?值得關(guān)注的是，盡管今年前三季度的業(yè)績(jī)大漲，但是國(guó)內(nèi)外化妝品巨頭們?nèi)径蠕N量下滑、凈利潤(rùn)虧損、產(chǎn)品漲價(jià)等現(xiàn)象也令其最后一個(gè)季度的業(yè)績(jī)走向“撲朔迷離”。

化妝品巨頭今年前三季度實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大漲，仍在財(cái)報(bào)中表示因壓力過(guò)大并上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格。

國(guó)外與國(guó)內(nèi)化妝品品牌業(yè)績(jī)均有提升

“今年前三季度，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)上有最激烈的競(jìng)爭(zhēng)和最重的壓力。”一位國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)人在社交媒體平臺(tái)上寫道，化妝品企業(yè)仿佛在坐過(guò)山車。

無(wú)論是外資化妝品巨頭、還是國(guó)產(chǎn)化妝品龍頭，均在前三季度交出了漂亮的成績(jī)單。根據(jù)中國(guó)商報(bào)記者整理的七家國(guó)產(chǎn)化妝品上市企業(yè)、八家外資化妝品上市企業(yè)前三季度的財(cái)報(bào)，法國(guó)化妝品巨頭歐萊雅領(lǐng)跑業(yè)績(jī)榜單，營(yíng)業(yè)收入達(dá)到231.9億歐元(約合1724.2億元人民幣)，比疫情發(fā)生前的2019年還增長(zhǎng)了9.3%。雖然寶潔、聯(lián)合利華三季度的化妝品業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入高于歐萊雅，但整體收入仍稍遜一籌。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍是外資化妝品巨頭的“必爭(zhēng)之地”。歐萊雅集團(tuán)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三季度的營(yíng)業(yè)收入同比2019年大增42.8%;前三季度，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額在資生堂集團(tuán)整體占比中達(dá)到了23.7%，資生堂中國(guó)大陸三季度零售銷售額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)8%，高檔化妝品整體零售銷售額同比增長(zhǎng)超35%，其中高檔化妝品電商渠道增長(zhǎng)了40%以上;歐舒丹也在財(cái)報(bào)中表示，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)整體銷售額的貢獻(xiàn)最大，這歸功于活躍的網(wǎng)上及實(shí)體銷售。

值得關(guān)注的是，今年前三季度，國(guó)內(nèi)A股化妝品企業(yè)的頭把交椅之爭(zhēng)異常激烈，上海家化以58億元的營(yíng)業(yè)收入成為國(guó)內(nèi)賣化妝品收入最高的企業(yè)。據(jù)中國(guó)商報(bào)記者不完全統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)20億元的國(guó)內(nèi)化妝品上市企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了七家。除去家庭清潔產(chǎn)品，上海家化化妝品收入與貝泰妮、珀萊雅、水羊股份、華熙生物、青松股份差距均很小。

化妝品行業(yè)真的如“成績(jī)單”呈現(xiàn)的那樣風(fēng)光嗎?上述化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，雖然前三季度業(yè)績(jī)不錯(cuò)，但是今年化妝品企業(yè)依然很難。尤其是三季度，化妝品企業(yè)不得不為自己的盈利能力擔(dān)憂。

化妝品企業(yè)為何“自相矛盾”

一邊慶祝業(yè)績(jī)大漲，一邊擔(dān)憂利潤(rùn)縮水，今年化妝品企業(yè)有些“自相矛盾”。

“今年以來(lái)，化妝品原材料價(jià)格就一直在上漲。”上述化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴中國(guó)商報(bào)記者，國(guó)慶節(jié)之后，部分原材料的價(jià)格每噸上漲超過(guò)2000元，這令很多企業(yè)都難以接受。

據(jù)上述化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)人提供給記者的原材料報(bào)價(jià)單，巴斯夫、陶氏、杜邦等原材料供應(yīng)大廠均將每噸原材料的價(jià)格上調(diào)了500-6500元/噸不等。而據(jù)他介紹，原材料最新一次漲價(jià)在10月中旬，而今年以來(lái)原材料已經(jīng)多次漲價(jià)了。

原材料壓力反應(yīng)在了巨頭們?nèi)径鹊呢?cái)報(bào)中。三季度，國(guó)產(chǎn)品牌諾斯貝爾母公司青松股份凈利潤(rùn)虧損了6198萬(wàn)元，同比下降147%;寶潔凈利潤(rùn)同比下滑4%，其稱這是因銷售成本上漲13%導(dǎo)致;丸美股份三季度的虧損也超4000萬(wàn)元。

面對(duì)壓力，化妝品巨頭們不約而同地選擇了漲價(jià)。寶潔預(yù)計(jì)，2021年7月到2022年6月，公司受到原材料和運(yùn)費(fèi)上漲的不利影響分別為21億美元(約135.65億元人民幣)和2億美元(約12.92億元人民幣)，高于上一季度共19億美元(約122.73億元人民幣)的預(yù)期。公司將提高部分家庭日用品價(jià)格，包括美容類產(chǎn)品、口腔類產(chǎn)品和剃須護(hù)理產(chǎn)品等。聯(lián)合利華三季度在銷量下滑的情況下仍實(shí)現(xiàn)了銷售額的增長(zhǎng)，其財(cái)報(bào)中顯示是因?yàn)楫a(chǎn)品銷售價(jià)格同比上漲4.1%。

“國(guó)產(chǎn)品牌在未摸清市場(chǎng)行情前哪敢輕易漲價(jià)。”上述化妝品企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，三季度也趕上了“雙11”大促，本身就依靠低價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，此時(shí)如果宣布產(chǎn)品漲價(jià)，勢(shì)必會(huì)影響銷量。

四季度業(yè)績(jī)何去何從

值得關(guān)注的是，今年三季度或已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)截至目前遭遇的近十年的“最冷消費(fèi)季”。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年9月，我國(guó)化妝品零售總額增速為3.9%;7月，同比增速在2.8%;8月增速為零。而在去年疫情嚴(yán)重時(shí)，9月的增速也達(dá)到了13.7%。

化妝品巨頭們四季度的業(yè)績(jī)何去何從?紅杉資本的一位醫(yī)藥行業(yè)分析師對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，電商節(jié)多在四季度?；瘖y品行業(yè)在四季度會(huì)有很多促銷活動(dòng)，每年四季度整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)幾乎占全年的一半?；瘖y品行業(yè)四季度的利潤(rùn)仍然可以期待。

一位長(zhǎng)期觀察A股化妝品上市企業(yè)的投資者則對(duì)記者表示：“進(jìn)入三季度，化妝品行業(yè)整體銷量增速持續(xù)放緩，此前的行業(yè)增長(zhǎng)紅利以消費(fèi)分層升級(jí)為基礎(chǔ)，由媒介變遷和線上渠道高增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。而目前，媒介變遷和線上渠道的發(fā)展進(jìn)入瓶頸期。我認(rèn)為化妝品行業(yè)階段性增長(zhǎng)的紅利期已經(jīng)接近尾聲了。”

值得關(guān)注的是，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)，尤其是新銳彩妝品牌，短期內(nèi)或無(wú)法擺脫利潤(rùn)陰霾。天勤品牌咨詢CEO羅文琴表示，彩妝品類消費(fèi)者本身的消費(fèi)忠誠(chéng)度低，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格又相對(duì)敏感。在高營(yíng)銷投入下，這些品牌經(jīng)常陷入低利潤(rùn)、甚至無(wú)利潤(rùn)局面。除去品牌創(chuàng)建初期的策略性虧損因素，這種短期內(nèi)無(wú)解的利潤(rùn)陰霾的狀況或?qū)⒊掷m(xù)。(記者 馬嘉 文/圖)