蒙牛2022業(yè)績|冰品增長跑贏行業(yè)，跨界合作再創(chuàng)新高

3月30日,蒙牛乳業(yè)(2319.HK)在香港召開2022年度業(yè)績發(fā)布會。2022年,蒙牛實現(xiàn)全年收入925.9億元,同比增長5.1%,經(jīng)營利潤為54.2億元,同比增長11.6%。其中,蒙牛冰品業(yè)務(wù)及時抓住契機,迎合新生代年輕群體消費潮流,打造差異化且富有競爭力的產(chǎn)品矩陣,全年實現(xiàn)收入56.52億元,同比勁增33.3%,大幅跑贏行業(yè)。

文化跨界牽引品牌升級,夯實女性向輕奢市場

2022年5月,蒂蘭圣雪助力蒙牛與茅臺兩大消費行業(yè)龍頭強強聯(lián)合,結(jié)合本身高端價值定位,融入中國傳統(tǒng)故事“煮酒論英雄”,推出轟動行業(yè)內(nèi)外的跨界佳作——茅臺冰淇淋,通過蒂蘭圣雪獨特工藝,將生牛乳與醬香型飛天茅臺酒完美結(jié)合。這一“國字號”跨界營銷,主動貼合年輕群體,打破傳統(tǒng)“國字號”的刻板印象,擊穿了品牌核心圈層,全面實現(xiàn)品牌聲量曝光,產(chǎn)品一上市便成為行業(yè)焦點。

蒂蘭圣雪是蒙牛冰品的輕奢品牌,一貫發(fā)力于高端女性市場,力在契合“自信、純粹、悅己”的現(xiàn)代都市女性理念,除“茅臺冰淇淋”外,2022年多次借助流行風(fēng)潮以及IP合作。

國風(fēng)潮流成為另一個品牌破圈的著力點。2022年,蒂蘭圣雪借勢國風(fēng)風(fēng)潮,升級產(chǎn)品理念,精準(zhǔn)定位都市年輕女性市場,與南京云錦研究所聯(lián)名推出新國風(fēng)冰淇淋“朱柿錦”,該產(chǎn)品采用“柿蒂紋”裝飾紋樣作為包裝,既呼應(yīng)南京云錦經(jīng)典,又暗示中華傳統(tǒng)食材。旨在“持續(xù)挖掘東方食材魅力,傳承中華文化之底蘊”,打造“一柿一味的朱柿錦柿子南瓜口味冰淇淋”中秋禮盒,一經(jīng)上線,72小時內(nèi)便全部售罄,消費者反響熱烈。

另一方面,蒂蘭圣雪基于蒙牛與迪士尼的戰(zhàn)略合作,為其定制流量IP產(chǎn)品“玲娜貝爾”。在保持自身高端品牌定位的基礎(chǔ)上,以玲娜貝爾IP快速煥活品牌,增加品牌曝光,提升自身品牌競爭力。

產(chǎn)品創(chuàng)新延續(xù)常青經(jīng)典,打造新生代冰品新寵

2022年,冰品消費市場中,尤其是年輕群體的消費理念日益轉(zhuǎn)型,綠色化、健康化與高端化的消費趨勢日益明顯,理念消費、顏值消費的特征突出。憑借敏銳的市場嗅覺,蒙牛冰品及時抓住這一痛點,通過包裝升級品牌理念,提高產(chǎn)品顏值,打造大眾型、年輕化的系列新單品。

針對理念消費,蒙牛通過全渠道聯(lián)動與爆點內(nèi)容,將“綠色心情”品牌強關(guān)聯(lián)“夏天場景”、“快樂情緒”、“綠色”等品牌標(biāo)簽,迎合年輕人消費理念。并在該年推出兩類契合該品牌理念的新單品:“椰奶綠莎莎”著力打造國民雪糕新口味,迎合夏日椰奶熱點,“綠色消暑就要快樂心情”;而“煉乳紅豆”則全面升級,減糖配方打造輕負(fù)擔(dān)新體驗,煉乳與沙雙豆沙組合,口感豐富,廣受消費者好評。

新生代顏值消費需求旺盛,“顏值主義”、“顏值至上”的消費態(tài)度日益增長。對此,蒙牛及時進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,推出“冰+”系列單品,該系列產(chǎn)品顏值高、品質(zhì)好。

“冰+?；撬?rdquo;面向年輕消費者,高度還原?；撬峥谖?內(nèi)含椰果顆粒,酸甜可口,同時外包裝帶有“power”,整個產(chǎn)品充滿活力氣息;“海鹽檸檬”海鹽微咸搭配檸檬微酸,可咸可甜,解鎖味蕾新體驗,有“鹽”值更有內(nèi)涵;“星空青提酪酪”受梵高油畫作品“星空”啟發(fā),將藍(lán)色雪泥作為主基調(diào),白色冰淇淋點綴藍(lán)色星空,引發(fā)消費者無限回購。三款產(chǎn)品上市即爆品,通過消費者自發(fā)在社交平臺上的二次傳播,收獲大波流量,曝光量超2000萬+,帶動品牌快速出圈,收獲大量忠實用戶。

此外,“隨變”在面向新生代的產(chǎn)品創(chuàng)新上,延續(xù)經(jīng)典造型,融入年輕人喜愛的牛乳茶風(fēng)味,獨創(chuàng)新潮可可牛乳茶風(fēng)味冰淇淋,味道濃厚醇香,口感美味輕盈,將美味與經(jīng)典完美融合。流行甜品與生巧巧克力也成為其創(chuàng)新靈感,系列單品“巧冰硬實力·甜品脆筒”與“品質(zhì)思巧·軟芯”,成為新生代冰品新寵。

IP跨界串聯(lián)商業(yè)公益,滲入差異化年輕群體

2022年蒙牛“隨變”冰淇淋,以“有實力、敢隨變”的品牌態(tài)度,推動產(chǎn)品破圈,跨界串聯(lián)差異化消費群體,滲入細(xì)分市場,尤以各類年輕粉絲群體為主,實現(xiàn)消費者互動性提升,增加品牌價值,打造隨變實力派巧冰新玩法。

借助二次元IP串聯(lián)商業(yè)公益,隨變打造品牌力+購買力雙向提升的煥新品類體驗——通過最具人氣的IP“原神”撬動二次元圈層,開啟跨次元“巧冰奇旅”主題系列活動,在六一為留守兒童送上美味公益。從商業(yè)到公益,從城市到大山,這一主題活動在提升品牌力的同時,打破二次元與三次元的障壁,增強了和消費者的互動。

2022年,蒙牛借助世界杯IP拓展國外商業(yè)市場,切實提高產(chǎn)品聲量與曝光?？ㄋ柺澜绫陂g,蒙牛抓住時機,獨占世界杯冰品市場,洞察年輕粉絲消費心理,產(chǎn)品設(shè)計契合世界杯足球主題,包裝設(shè)計為各球隊主題色,助力粉絲打call。

隨變X世界杯定制產(chǎn)品成為唯一一個在卡塔爾現(xiàn)場售賣的冰淇淋產(chǎn)品,也是唯一一個在卡塔爾現(xiàn)場售賣冰淇淋的中國品牌。隨變X世界杯聯(lián)名產(chǎn)品獲得全球消費者的廣泛青睞,用行動證明了中國品牌實力。

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