周志軒：奈雪為何能在同質(zhì)化市場(chǎng)中后來(lái)居上？

作為創(chuàng)立僅6年的新式茶飲品牌，奈雪近幾年可以說(shuō)是“坐著火箭躥升”，通過(guò)持續(xù)開(kāi)發(fā)差異性原創(chuàng)產(chǎn)品，連續(xù)斬獲“最佳新消費(fèi)品牌獎(jiǎng)”、“top50最具戰(zhàn)略影響力品牌”等十余個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，并率先發(fā)布《2020新式茶飲白皮書(shū)》爭(zhēng)奪行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。而在2021年，奈雪又成功在港交所上市，成為“新式茶飲第一股”。

奈雪為何能在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中后來(lái)居上？本期，博得世紀(jì)董事長(zhǎng)、博得創(chuàng)富董事長(zhǎng)周志軒老師將重點(diǎn)聊一聊奈雪持續(xù)擴(kuò)張背后的品牌化運(yùn)作模式。

品牌與個(gè)人IP關(guān)聯(lián)，為進(jìn)軍國(guó)際做準(zhǔn)備

從奈雪近幾年獲得的上述獎(jiǎng)項(xiàng)，以及創(chuàng)始人彭心接連參加的“金磚國(guó)家女性創(chuàng)新大賽”“全球木蘭論壇暨2021（第十三屆）中國(guó)商界木蘭年會(huì)”等一系列國(guó)際性論壇活動(dòng)也不難發(fā)現(xiàn)，奈雪正將產(chǎn)品品牌和創(chuàng)始人的個(gè)人IP綁定輸出，力求更立體化地提升品牌影響力，在國(guó)際市場(chǎng)有更大作為。

而早在2018年，奈雪在成立3年之際即試水新加坡，2020年在日本開(kāi)設(shè)首家門(mén)店，如今更是已進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

今年在港股上市后，也能看得出奈雪的經(jīng)營(yíng)策略嚴(yán)格圍繞原本的高端品牌定位和國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)展開(kāi)，聚焦關(guān)注生活品質(zhì)的目標(biāo)用戶，正從同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重的茶飲領(lǐng)域中，以創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式突出重圍。

雙品類(lèi)模式，同質(zhì)化市場(chǎng)中尋找差異

好的品牌構(gòu)建，必然需要好的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)策略托底。從“2021中國(guó)茶飲十大品牌”榜單不難發(fā)現(xiàn)，奈雪是“新式茶飲”最具代表性的品牌。相比上榜的另外9個(gè)品牌，奈雪創(chuàng)辦時(shí)間排在第8，較晚一批入場(chǎng)卻率先實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，登陸股市。

周志軒老師通過(guò)梳理奈雪近些年的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和品牌打造模式，發(fā)現(xiàn)其成功的背后，是一套獨(dú)特的商業(yè)邏輯——奈雪很擅長(zhǎng)打造品牌與用戶心智之間的“勢(shì)能差”。通過(guò)日系元素植入，契合Z世代偏好社交，愿意為興趣買(mǎi)單等消費(fèi)觀念，聚焦好玩又高顏值的消費(fèi)場(chǎng)景，給自己打造相對(duì)“高端”的設(shè)定，占領(lǐng)價(jià)值高地，讓用戶認(rèn)同品牌文化和價(jià)值觀，讓勢(shì)能帶起規(guī)模。這種品牌的用戶粘性、客單價(jià)一般都比較高。

回顧奈雪近些年的發(fā)展歷程，其建立“勢(shì)能差”主要采用了“產(chǎn)品差異”、“爆款產(chǎn)品打造”、“產(chǎn)品藝術(shù)化”的策略。

首先是產(chǎn)品選擇上，奈雪采取“鮮果芝士茶+軟歐包”的雙品類(lèi)模式。這與餐飲品牌太二酸菜魚(yú)“酸菜比魚(yú)好吃”的運(yùn)營(yíng)模式有異曲同工之處。當(dāng)所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在經(jīng)營(yíng)單一品牌時(shí)，通過(guò)雙品類(lèi)可以快速拓寬消費(fèi)場(chǎng)景。

比起更早面市的一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo都可、蜜雪冰城、滬上阿姨等奶茶品牌，大多只做“植脂末”奶茶，奈雪的茶飲和軟歐包細(xì)分定位更加新穎和明確，更能快速形成消費(fèi)體驗(yàn)差異，同時(shí)擴(kuò)大消費(fèi)場(chǎng)景，支撐起高定價(jià)和“第三空間”的定位。

其次是爆款打造上，奈雪與喜茶一樣都喜歡用當(dāng)季水果推出新品，但時(shí)間上似乎要領(lǐng)先一些。比如今年上半年率先推出的“霸氣玉油柑”就掀起熱潮。不僅其他奶茶品牌紛紛效仿，甚至還拉動(dòng)了這款水果的價(jià)格飆升。

最后是文化體驗(yàn)上，奈雪通過(guò)產(chǎn)品包裝藝術(shù)化和周邊產(chǎn)品進(jìn)行品牌造勢(shì)。除了單獨(dú)出售定制包裝茶，其產(chǎn)品包裝袋等周邊產(chǎn)品也會(huì)隨時(shí)節(jié)更換推出不同的原創(chuàng)插畫(huà)圖文設(shè)計(jì)，高顏值的包裝深得用戶認(rèn)可，往往成為行走的廣告位。

正是基于創(chuàng)新性的經(jīng)營(yíng)形式，奈雪的會(huì)員復(fù)購(gòu)率超過(guò)30%。在豐富品牌盈利模式的同時(shí)，通過(guò)良好的產(chǎn)品互動(dòng)培養(yǎng)了一批的粘性極高的“高凈值粉絲”，這為其持續(xù)發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

跳出同業(yè)思維，打造客戶高粘性

相比其他茶飲品牌，奈雪的客群定位和品牌理念獨(dú)具特色。其通過(guò)打造高端的飲茶環(huán)境，為用戶提供社交新空間，門(mén)店打造理念與星巴克的“第三空間”類(lèi)似。

其門(mén)店除了面積比其他奶茶店大，設(shè)計(jì)上也堅(jiān)持“連鎖不復(fù)”原則，每家門(mén)店僅保留40%的相似點(diǎn)，打破餐飲業(yè)“千店一面”格局。由于個(gè)性化零售和差異化經(jīng)營(yíng)，奈雪很多門(mén)店開(kāi)在星巴克附近，卻成為了比星巴克更火的打卡聚集地。

目前，奈雪已有4200萬(wàn)用戶，其中49%是會(huì)員，70%的交易在線上進(jìn)行，市場(chǎng)拓展至新加坡、日本、美國(guó)等國(guó)家，客群定位也從追求品質(zhì)生活的20-35歲女性，向家庭和全年齡層覆蓋。

盡管沒(méi)有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，奈雪卻在“新式茶飲”市場(chǎng)走出了一片天，正如此前介紹的元?dú)馍帧?strong>周志軒老師認(rèn)為，奈雪在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的新式茶飲市場(chǎng)突圍而出，其實(shí)只是消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)的一個(gè)縮影。隨著大眾品質(zhì)消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒，還會(huì)有越來(lái)越多概念出現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域。

對(duì)于已經(jīng)失去先發(fā)優(yōu)勢(shì)的新進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，匆匆進(jìn)場(chǎng)只會(huì)增加投資風(fēng)險(xiǎn)，我們要做的就是選擇方向正確且空間足夠大的市場(chǎng)，抓住消費(fèi)者對(duì)細(xì)分品牌龍頭越來(lái)越認(rèn)可的消費(fèi)觀，深度分析同類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)特性，找準(zhǔn)市場(chǎng)切入點(diǎn)，以明顯區(qū)別于其他產(chǎn)品的特點(diǎn)，塑造自己的獨(dú)特品牌屬性，更容易形成新的市場(chǎng)效應(yīng)。同時(shí)，參考借鑒其他領(lǐng)域成功品牌的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本身產(chǎn)品特性加以融合運(yùn)用，同樣是一種可選擇的方式。

免責(zé)聲明：市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買(mǎi)賣(mài)依據(jù)。

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