蒙牛2021年報：以“消費(fèi)者第一第一第一”為驅(qū)動力 打造一杯世界品質(zhì)好奶

3月31日，蒙牛乳業(yè)（2319.HK）首次在呼和浩特中國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)園召開年度業(yè)績發(fā)布會。業(yè)績公告顯示，2021年，蒙牛收入達(dá)881.415億元，同比增長15.9%，歸母凈利潤為50.255億元，同比增42.6%，實(shí)現(xiàn)“再創(chuàng)一個新蒙牛”五年戰(zhàn)略強(qiáng)開局。

作為世界乳業(yè)十強(qiáng)，蒙牛在“大體量”基礎(chǔ)上依然保持了高速增長，不僅是依靠戰(zhàn)略領(lǐng)航和有效的執(zhí)行力，還在于對“消費(fèi)者第一第一第一”核心價值觀的長期堅持。2021年，蒙牛順應(yīng)消費(fèi)升級新特點(diǎn)大趨勢，通過不斷提升乳品品質(zhì)、促進(jìn)品類創(chuàng)新、零距離溝通“三架馬車”，打造以消費(fèi)者為核心的品牌力，滿足消費(fèi)者對美好生活的需求。

世界品質(zhì) 打造讓消費(fèi)者安心的好奶

品質(zhì)永遠(yuǎn)是乳企面對消費(fèi)者的“生命線”。在蒙牛，一杯奶從牧場到餐桌的生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸全過程，始終將品質(zhì)安全放在首位。蒙牛堅持“質(zhì)量是最大的正直”，融合國際八大標(biāo)準(zhǔn)和全球最佳實(shí)踐，形成質(zhì)量策劃、質(zhì)量控制、質(zhì)量保障、質(zhì)量支持4Q質(zhì)量管理體系，以覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的高標(biāo)準(zhǔn)品控，打造出讓消費(fèi)者安心的好奶。

在全球質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系中，歐盟的食品法規(guī)一向以嚴(yán)謹(jǐn)、嚴(yán)苛著稱，其食品安全標(biāo)準(zhǔn)一直被國際推崇。蒙牛持續(xù)推進(jìn)“歐盟對標(biāo)項目”，將歐盟標(biāo)準(zhǔn)貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈。2021年10月，該項目取得突破性進(jìn)展，蒙牛通過源頭控制、奶牛養(yǎng)殖、工藝技術(shù)升級、檢驗(yàn)方法優(yōu)化等舉措，對114項原料指標(biāo)、38項產(chǎn)品指標(biāo)進(jìn)行升級和補(bǔ)充，實(shí)現(xiàn)主要品類品質(zhì)達(dá)到歐盟標(biāo)準(zhǔn)要求，成為中國乳制品行業(yè)目前唯一一家經(jīng)SGS通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司認(rèn)證的企業(yè)。

蒙牛在保障乳品品質(zhì)安全的探索和研究上從未止步。在“世界品質(zhì)”的基礎(chǔ)上，蒙牛還發(fā)布了《蒙牛營養(yǎng)健康政策（2021-2025）》，作為未來三至五年推進(jìn)營養(yǎng)健康工作的指導(dǎo)綱領(lǐng)，全面推進(jìn)營養(yǎng)健康工作，打造世界一流的營養(yǎng)健康品牌形象。2021年11月3日，蒙牛參與的“奶及奶制品安全控制與質(zhì)量提升關(guān)鍵技術(shù)”項目榮獲國務(wù)院頒發(fā)的“國家科學(xué)技術(shù)進(jìn)步獎”，這是蒙牛歷史上首個獲得最高級別的國家技術(shù)獎項。

品類創(chuàng)新 全面守護(hù)消費(fèi)者營養(yǎng)健康

新冠肺炎疫情正在改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，免疫力成為全民話題，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品原料及成分，功能性消費(fèi)更豐富突出，高品質(zhì)營養(yǎng)、少負(fù)擔(dān)的低糖、對環(huán)境更加友好的產(chǎn)品廣受歡迎。

2021年，順應(yīng)消費(fèi)升級大趨勢，蒙牛旗下各大品類以健康、綠色、營養(yǎng)為關(guān)鍵詞不斷創(chuàng)新。特別是高端乳品特侖蘇推出全新沙漠有機(jī)純牛奶、嗨Milk 0脂肪純牛奶、運(yùn)動牛奶等口碑產(chǎn)品，通過自我迭代打造高端乳品新標(biāo)桿。據(jù)了解，自2005年創(chuàng)立以來，特侖蘇持續(xù)聚焦消費(fèi)者需求不斷推陳出新，目前產(chǎn)品線已經(jīng)覆蓋純牛奶、低脂奶、有機(jī)奶、谷粒牛奶、高鈣牛奶等多種品類，2021年銷售額更是達(dá)到破紀(jì)錄的300億元，成為中國快消品行業(yè)首個銷售額突破300億元的單品，穩(wěn)居高端乳品第一品牌的位置。

蒙牛低溫明星產(chǎn)品優(yōu)益C，對益生菌菌種的研發(fā)也將消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，其采用的LC-37益生菌，就是蒙牛在符合國人腸道特點(diǎn)的菌種中采集了1萬多株菌種后自主研發(fā)的菌種，在此基礎(chǔ)上，優(yōu)益C還實(shí)現(xiàn)了100ml活菌含量高達(dá)500億的行業(yè)突破。此外，優(yōu)益C推出的“0蔗糖”新品，也是為了充分迎合零糖、低糖的市場新需求，并以“很紅很中國”的品牌理念，引領(lǐng)國潮消費(fèi)新時尚。

其他品類方面，每日鮮語打造4.0高蛋白鮮奶，可牛了推出“鮮菲樂”，成功開辟原生高倍營養(yǎng)奶新賽道；冰品通過焦糖珍珠、朗姆酒口味爆漿流芯及植輕系列冰淇淋，進(jìn)一步夯實(shí)隨變、蒂蘭圣雪、綠色心情等龍頭品牌地位；奶酪主打營養(yǎng)0添加奶酪棒，開發(fā)奶酪休閑食品，迎合新一代消費(fèi)者的需求；雅士利緊抓“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)成人粉強(qiáng)勁增長……正是蒙牛對消費(fèi)需求的深刻洞察和創(chuàng)新滿足，使其始終位列中國乳品消費(fèi)者的First Choice。

精準(zhǔn)溝通 零距離滿足消費(fèi)者需求

當(dāng)前，環(huán)保消費(fèi)已蔚然成風(fēng)。2021年凱度消費(fèi)者指數(shù)的調(diào)研顯示，71%的中國消費(fèi)者更傾向購買天然的產(chǎn)品，75%的消費(fèi)者表示未來會傾向于減少塑料的使用。高端鮮奶新標(biāo)桿“每日鮮語”頻頻發(fā)力可持續(xù)消費(fèi)品牌打造，尋求更深層次的消費(fèi)共鳴與認(rèn)同。2021年4月，每日鮮語聯(lián)合陶氏公司及華東理工大學(xué)使用200kg的“每日鮮語”回收塑料瓶共同打造出中國第一條廢塑料再生環(huán)保路，11月，“每日鮮語”品牌獲2021年度TBI年度人氣品牌獎、年度最具社會責(zé)任品牌獎，詮釋了行業(yè)頭部品牌在可持續(xù)發(fā)展理念上的領(lǐng)“鮮”思考。

在迎合年輕消費(fèi)者方面，蒙牛則以“敢于年輕化”的態(tài)度，表達(dá)出Z時代實(shí)力新青年的潮流觀和話語權(quán)。問世至今已經(jīng)19年的“隨變”冰淇淋首次簽約虛擬偶像RICHBOOM，憑借旺盛的“年輕力”屢屢出圈；真果粒、酸酸乳進(jìn)行包裝升級煥新，相繼推出了多款潮品，推動了國貨乳業(yè)品牌年輕化的新思路。優(yōu)益C與小紅書開展“牛運(yùn)到家，萬物皆可消化”主題營銷活動，通過內(nèi)容種草，實(shí)現(xiàn)了對品牌核心人群的直接觸達(dá)。

在渠道創(chuàng)新上，蒙牛則打通線上和線下，通過推動“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變，與消費(fèi)者深度貼近，將產(chǎn)品線上化、社區(qū)化，同時加強(qiáng)與各大電商、到家業(yè)務(wù)、社區(qū)團(tuán)購等領(lǐng)域的深入合作，開辟線上線下一體化的全領(lǐng)域銷售模式。例如，蒙牛旗下冰淇淋事業(yè)部打破傳統(tǒng)營銷模式，以數(shù)字化“冰碼”系統(tǒng)導(dǎo)入市場，在2021年通過兩檔營銷活動實(shí)現(xiàn)與渠道各鏈條間直接、精準(zhǔn)互動營銷，活動期間吸引1.7萬+配送員、10萬家+終端成為蒙牛冰淇淋推薦官，實(shí)現(xiàn)活動精準(zhǔn)、高效觸達(dá)，布局未來渠道發(fā)展，有效拉近了與消費(fèi)者的距離。

2021年，蒙牛還啟動了品牌升級戰(zhàn)略，與中國航天基金會、FIFA世界杯、中國足協(xié)中國之隊、中超聯(lián)賽、上海迪士尼度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)等達(dá)成全面合作。2022年年初，蒙牛大體育戰(zhàn)略開始發(fā)力，通過重金獎勵中國女足、助力谷愛凌冰雪登頂?shù)葎?chuàng)意，打造一個又一個爆點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌力大幅提升。手握全球頂級IP大滿貫的蒙牛，正以“消費(fèi)者第一第一第一”為戰(zhàn)略原點(diǎn)，通過持續(xù)保障產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品品類、做優(yōu)產(chǎn)品品牌，向著“草原牛，世界牛，全球至愛，營養(yǎng)二十億消費(fèi)者”的宏偉愿景不斷邁進(jìn)。

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