游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局逐步改善 王者騰訊龍頭地位難被撼動(dòng)

春節(jié)期間，國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)得到快速發(fā)展，用戶流量增長(zhǎng)約30%。同時(shí)，今年第三批國(guó)產(chǎn)游戲版號(hào)下發(fā)，包括騰訊的《天涯明月刀》等50款游戲獲批。其中，字節(jié)跳動(dòng)旗下的《戰(zhàn)斗少女跑酷》獲批，這也是其入局游戲獲批的首個(gè)版號(hào)。

游戲公司業(yè)績(jī)高成長(zhǎng)持續(xù)

近期，部分游戲公司發(fā)布2019年業(yè)績(jī)報(bào)告，數(shù)據(jù)表現(xiàn)較亮眼，比如，三七互娛實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)21.4億，同比增長(zhǎng)112%;完美世界公告公司游戲業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)約18.8億，同比增長(zhǎng)37.41%;世紀(jì)華通實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)25.5億，同比增長(zhǎng)89%。

究其原因，首先得益于公司長(zhǎng)生命周期的老游戲表現(xiàn)穩(wěn)定，游戲公司一般會(huì)通過(guò)持續(xù)的版本迭代(如周年慶等活動(dòng))或新的資料片來(lái)提升老用戶的留存度和付費(fèi)率，同時(shí)也會(huì)在合理的ROI前提下，通過(guò)持續(xù)的買量行為吸引新增用戶，使得游戲產(chǎn)品的流水穩(wěn)定在一定水平。例如完美世界的《誅仙》上線3年多，通過(guò)持續(xù)的迭代更新使得月流水穩(wěn)定在7千-8千萬(wàn)。另一方面，新游戲的持續(xù)研發(fā)是貢獻(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。版?hào)重啟以來(lái)，各公司陸續(xù)推出長(zhǎng)期打磨的優(yōu)秀新品，比如完美世界推出爆款新品《新笑傲江湖》，當(dāng)月流水達(dá)4億。

我們通常用“用戶規(guī)模(MAU)乘人均消費(fèi)(ARPU)”來(lái)預(yù)測(cè)游戲的月流水表現(xiàn)，近期民眾多選擇宅在家里，間接導(dǎo)致游戲用戶數(shù)明顯提升;同時(shí)，娛樂時(shí)間變長(zhǎng)增加了用戶充值消費(fèi)的概率，從而有效提升了游戲流水表現(xiàn)。

今年春節(jié)檔成為有史以來(lái)最好的一個(gè)手游檔期，幾乎所有主流產(chǎn)品的DAU和用戶時(shí)長(zhǎng)都出現(xiàn)顯著環(huán)比/同比上升，《王者榮耀》的峰值DAU在1.2億-1.5億之間，創(chuàng)歷史新高;《和平精英》的峰值DAU在0.8億-1.0億之間，同創(chuàng)歷史新高。因此，一些游戲上市公司一季度業(yè)績(jī)預(yù)告也呈高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

未來(lái)，這一趨勢(shì)有望延續(xù)。首先，不僅存量用戶的消費(fèi)能力提升，而且?guī)?lái)很多新增游戲用戶，他們通過(guò)短期游戲消費(fèi)培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，成為網(wǎng)絡(luò)游戲新增流量，比如昆侖的《閑徠麻將》，春節(jié)期間用戶環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)30%。其次，游戲用戶具有一定生命周期。一般單用戶的生命周期持續(xù)3-6個(gè)月，各個(gè)品類的游戲有所不同，如SLG類游戲的生命周期更長(zhǎng)。

因此，一季度新增的流量用戶將有部分被沉淀，持續(xù)對(duì)二季度乃至全年業(yè)績(jī)形成正貢獻(xiàn)。直到3月，完美世界的《新笑傲江湖》、《完美世界》，吉比特的《問道》，游族網(wǎng)絡(luò)的《少年三國(guó)志2》等產(chǎn)品依舊穩(wěn)定在ISO暢銷版前10-20名，其中《新笑傲》和《問道》預(yù)估月流水在3億-3.5億左右，《少年三國(guó)志2》預(yù)估2.5億-3億。

此外，2、3季度是上市游戲公司新品發(fā)布集中上檔期，如完美世界的《神魔大陸2》、三七互娛的《Wild Frontier》、游族網(wǎng)絡(luò)的《山海鏡花》等，新游戲的上線將為業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)重要增量。

國(guó)家及行業(yè)政策對(duì)龍頭公司形成利好

去年，游戲版號(hào)的發(fā)放明顯向頭部公司傾斜，鼓勵(lì)有創(chuàng)新玩法、有歷史文化、有精美制作的游戲作品。在年內(nèi)第3批游戲版號(hào)名單中，除前述兩款外，還包括心動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的《惡果之地》、英雄互娛的《影之刃3》等。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)游戲公司加大海外業(yè)務(wù)拓展步伐，自研產(chǎn)品海外收入不斷增長(zhǎng)，2019年海外市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到776億元，3年復(fù)合增速超過(guò)15%。國(guó)內(nèi)上市公司如IGG、騰訊、三七互娛等，近幾年海外業(yè)務(wù)布局收效顯著。

同時(shí)，發(fā)行渠道政策變化打擊“馬甲包”行為，有利于進(jìn)一步降低上市公司游戲買量成本。2月24日，蘋果在App Store的后臺(tái)審核頁(yè)更新說(shuō)明，要求游戲廠商6月30日前提供計(jì)劃在大陸地區(qū)發(fā)布的任何付費(fèi)游戲或可提供App內(nèi)購(gòu)項(xiàng)目的游戲的批準(zhǔn)文號(hào)。一天后，今日頭條發(fā)布重申應(yīng)用資質(zhì)提交的說(shuō)明，也有類似要求。此舉有利于逐步淘汰以“粗俗廣告買量”為特征的劣質(zhì)產(chǎn)品，打擊通過(guò)“馬甲包”洗用戶的不良行為。

如果執(zhí)行到位，無(wú)版號(hào)產(chǎn)品面臨全面下架及無(wú)法買量的風(fēng)險(xiǎn)，買量市場(chǎng)短期會(huì)有一定降溫，游戲買量成本會(huì)下降;A股上市公司主要產(chǎn)品均有版號(hào)審批，并不影響上市公司產(chǎn)品上線，買量成本下降有利于進(jìn)一步提升上市公司凈利率水平。

游戲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局逐步改善

近幾年，以騰訊、網(wǎng)易為代表的龍頭公司牢牢占據(jù)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)主要份額，自研產(chǎn)品的流水市場(chǎng)份額近6成，加上代理發(fā)行的市場(chǎng)規(guī)模占比約七八成。據(jù)Sensor Tower報(bào)告分析，2019年騰訊憑借《王者榮耀》和《和平精英》榮登全球熱門手游收入排行榜前兩名，霸主地位短期難以撼動(dòng)。

分析原因：首先是強(qiáng)大的產(chǎn)品發(fā)行和運(yùn)營(yíng)能力。騰訊通過(guò)QQ、微信兩大月活上億的社交平臺(tái)構(gòu)成強(qiáng)大的用戶生態(tài)體系壁壘，占據(jù)互聯(lián)網(wǎng)用戶流量底層入口，同時(shí)通過(guò)直播、短視頻及線下渠道，打造游戲IP生態(tài)圈，在游戲分發(fā)和運(yùn)營(yíng)上具無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。這也使其在國(guó)內(nèi)游戲發(fā)行領(lǐng)域一家獨(dú)大，占據(jù)50%以上市場(chǎng)份額，因此一些優(yōu)秀的研發(fā)商也將產(chǎn)品交給騰訊獨(dú)代，如完美世界的《完美世界手游》、《云夢(mèng)四時(shí)歌》等作品。

其次是強(qiáng)大的IP獲取能力，頂級(jí)IP資源可以為游戲企業(yè)帶來(lái)壟斷性優(yōu)勢(shì)，騰訊利用其作為國(guó)內(nèi)最大游戲發(fā)行商的優(yōu)勢(shì)，在IP資源獲取能力上遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如《英雄聯(lián)盟》、《熱血傳奇》、《龍之谷手游》、《我叫MT4》等。

另外，騰訊在游戲研發(fā)上具備工業(yè)化的研發(fā)體系、持續(xù)迭代的綜合研發(fā)實(shí)力：一是基于自研引擎開發(fā)“次世代手游”，MOBA、FPS等產(chǎn)品類型領(lǐng)跑全球;二是通過(guò)外延并購(gòu)、合作開發(fā)加強(qiáng)主機(jī)及端游實(shí)力儲(chǔ)備;三是合縱連橫打通云游戲全產(chǎn)業(yè)鏈，率先占據(jù)5G游戲賽道。

今年騰訊多款重點(diǎn)產(chǎn)品即將上線，如自研產(chǎn)品《地下城與勇士手游》、《英雄聯(lián)盟手游》、《天涯明月刀》;代理產(chǎn)品《龍之谷2》、《街霸：對(duì)決》等重點(diǎn)產(chǎn)品。無(wú)論在游戲運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品研發(fā)或代理上，騰訊保持業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，伴隨核心產(chǎn)品推出及5G、云游戲趨勢(shì)催化，游戲業(yè)務(wù)未來(lái)增長(zhǎng)動(dòng)力強(qiáng)勁。

但是，游戲行業(yè)品類眾多，SLG、MOBA、MMO、二次元、棋牌等不同品類的游戲在用戶規(guī)模、用戶畫像和付費(fèi)能力等方面各不相同，一家公司無(wú)法通吃所有品類。因此，近幾年一些公司通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)獲得快速成長(zhǎng)，以完美世界、三七互娛、世紀(jì)華通等為代表的第二梯隊(duì)游戲研發(fā)商不斷開發(fā)出優(yōu)秀代表作，如完美世界的《誅仙》、《完美世界》，三七互娛的《永恒紀(jì)元》、《傳奇霸業(yè)》等。

整體看，完美世界、三七互娛、世紀(jì)華通、吉比特、游族網(wǎng)絡(luò)等A股游戲行業(yè)龍頭公司已逐漸形成良好用戶口碑，通過(guò)不斷加大研發(fā)投入形成較為強(qiáng)大的護(hù)城河，未來(lái)游戲作品儲(chǔ)備較為豐富，具備較好長(zhǎng)期投資價(jià)值。

5G時(shí)代，游戲、視頻等應(yīng)用的發(fā)展趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越多變，快手等短視頻玩家在游戲廣告、游戲聯(lián)運(yùn)等方面的布局有望提升游戲買量效果，降低游戲買量成本;斗魚等云游戲平臺(tái)的入局有望進(jìn)一步增加游戲研發(fā)商話語(yǔ)權(quán)，打破過(guò)去發(fā)行一家獨(dú)大格局。

責(zé)任編輯：左橙