拼多多邀請(qǐng)新用戶可領(lǐng)100現(xiàn)金 社交裂變營(yíng)銷 到底有價(jià)值嗎?

今年“雙11”，社交平臺(tái)熱鬧非凡，“幫我蓋層樓吧”“求求你，幫忙砍一刀”“最后一次點(diǎn)一點(diǎn)，一起提現(xiàn)金”……此類鏈接層出不窮。這些，都來(lái)自各大電商平臺(tái)的社交裂變營(yíng)銷。

天貓的玩法之一是“蓋樓”：系統(tǒng)每天隨機(jī)匹配兩組用戶比賽蓋樓，每組數(shù)名用戶，每位用戶都要積極分享蓋樓信息，每次獲得外界助力，能為自己也為小組增加樓層，當(dāng)天蓋得更高的小組和成員獲得“喵鋪”等級(jí)或“星級(jí)”獎(jiǎng)勵(lì);滿足一定標(biāo)準(zhǔn)的“喵鋪”等級(jí)和“星級(jí)”用戶，可在“雙11”購(gòu)物時(shí)分享20億元無(wú)門檻購(gòu)物獎(jiǎng)勵(lì)金。

蘇寧的“砍價(jià)”嘗試者不少：用戶將看中的商品鏈接分享給親朋好友，在限定時(shí)間里，親朋好友每“砍”一刀，商品價(jià)格就減少一些，如果在規(guī)定時(shí)間內(nèi)將商品砍到底價(jià)，消費(fèi)者就能以底價(jià)購(gòu)買，而底價(jià)是商品正常銷售價(jià)格的十分之一甚至幾十分之一;如果未能按時(shí)砍到底價(jià)，那所有的砍價(jià)行為作廢。

拼多多的“提取100元現(xiàn)金”也如火如荼：用戶通過(guò)社交平臺(tái)分享“領(lǐng)紅包”鏈接，每被親朋好友點(diǎn)擊一次，就能獲得從幾分到幾十元不等的獎(jiǎng)勵(lì)金，積累到100元即可提現(xiàn)。

京東、唯品會(huì)、網(wǎng)易嚴(yán)選、美團(tuán)、餓了么等大小電商平臺(tái)，也有自己的社交裂變營(yíng)銷方式，有的是通過(guò)裂變?cè)谫?gòu)物前獲得優(yōu)惠，有的是購(gòu)物后通過(guò)分享獲得回饋金。

在鋪天蓋地的“點(diǎn)一點(diǎn)，得優(yōu)惠”社交裂變鏈接中，有人樂(lè)在其中，積極“薅羊毛”;有人不勝其擾，抱怨“點(diǎn)頭之交”也來(lái)打擾。社交裂變營(yíng)銷，到底有價(jià)值嗎?

記者體驗(yàn)

提現(xiàn)100元要分享給幾十人

點(diǎn)一次就拿到96.19元，離100元很近?其實(shí)這才剛起步

“我觀察她很久了，一個(gè)人默默坐在那里獨(dú)自喝酒，眼睛紅紅的好像有心事的樣子。

一瞬間各種疑問(wèn)在我腦海一閃而過(guò)，關(guān)于這個(gè)謎一樣的漂亮女人。

我鼓足勇氣搶先湊上前，關(guān)切地問(wèn)：

可以幫我點(diǎn)一下‘天天領(lǐng)現(xiàn)金嗎’……”

當(dāng)微信對(duì)話框跳出好友王佳佳發(fā)來(lái)的這段話時(shí)，記者著實(shí)吃驚，這位留學(xué)法國(guó)歸來(lái)的數(shù)學(xué)系女博士、金融機(jī)構(gòu)工作的高收入“白富美”，為何也參與拼多多的“雙11”裂變營(yíng)銷?

“我不僅參加拼多多的，也在天貓‘蓋樓’了，還試過(guò)蘇寧的‘砍價(jià)’。大家都在玩，一起試試也無(wú)妨嘛。”在記者的追問(wèn)電話中，王佳佳的笑聲很爽朗，“給你匯報(bào)一下戰(zhàn)績(jī)，拼多多領(lǐng)現(xiàn)金已經(jīng)到賬100元了;天貓蓋樓分到18.8元。”

“你點(diǎn)一點(diǎn)，就知道我為什么會(huì)參加。”王佳佳建議記者嘗試一下。當(dāng)記者點(diǎn)開(kāi)鏈接后，手機(jī)頁(yè)面跳出幾行字，大意是因?yàn)閹椭跫鸭杨I(lǐng)紅包，記者得到96.19元紅包，只要湊滿100元，就能直接提現(xiàn)。從頁(yè)面提示看，幾乎每時(shí)每刻都有不同地區(qū)的用戶因此獲得100元獎(jiǎng)勵(lì)金。

點(diǎn)一次就能拿96.19元，豈不是離100元很接近?記者忍不住將分享拿紅包的鏈接發(fā)給家人。這次轉(zhuǎn)發(fā)，記者得到拼多多贈(zèng)送的0.91元紅包和家人助力增加的0.46元紅包。如此計(jì)算，離100元提現(xiàn)還差2.44元。但當(dāng)記者再次按頁(yè)面提示將鏈接轉(zhuǎn)發(fā)后，發(fā)現(xiàn)之后每一次親朋好友的助力可能只有0.01元的紅包增量。按照這一速度，要達(dá)到100元，恐怕得連續(xù)分享幾十個(gè)人。

“為了拿100元，你不是要把所有朋友都騷擾一遍嗎?”面對(duì)詢問(wèn)，王佳佳分享了她摸索出的訣竅：“如果你能分享給拼多多的新用戶——就是之前沒(méi)有下載過(guò)APP或沒(méi)有注冊(cè)過(guò)的用戶，能一下子拿1元錢甚至更多，很快就能湊滿100元。”

照此估算，如果分享目標(biāo)全部是新用戶且他們都新下載或注冊(cè)了拼多多，那么每獲得100元現(xiàn)金，需要分享給5個(gè)朋友左右;如果分享目標(biāo)是那些已經(jīng)使用過(guò)拼多多的用戶，那很可能得分享給上百個(gè)朋友。如此看來(lái)，小小一條領(lǐng)紅包鏈接，裂變后的輻射力還真不小。

王佳佳說(shuō)，不同電商平臺(tái)的社交裂變營(yíng)銷各有特點(diǎn)，但核心一致：用戶若想實(shí)現(xiàn)“薅羊毛”，必須把鏈接發(fā)送給幾個(gè)、幾十個(gè)乃至上百名社交好友。

用戶解析

“不愿輸”吸引不少新用戶

深諳營(yíng)銷心理學(xué)，不強(qiáng)迫消費(fèi)就能提現(xiàn)，營(yíng)銷活動(dòng)變身公益行為

“為了每次點(diǎn)擊不過(guò)幾元錢甚至幾分錢的紅包，工作體面的高學(xué)歷白領(lǐng)為什么愿意發(fā)送鏈接給周圍的人?”記者將這個(gè)問(wèn)題拋給王佳佳，這位女博士拿出“學(xué)霸”氣概：“這些游戲設(shè)計(jì)得不錯(cuò)，深諳營(yíng)銷心理學(xué)。”

她以拼多多的領(lǐng)現(xiàn)金為例分析：“首先，這個(gè)游戲不強(qiáng)迫你消費(fèi)，反而告訴你只要湊滿100元，就能提現(xiàn)。這就降低了游戲門檻，讓你覺(jué)得參加一下也無(wú)妨。其次，第一次點(diǎn)擊能獲得的紅包金額大多超過(guò)90元，這讓用戶覺(jué)得湊滿100元并不難，就有了繼續(xù)分享的意愿。再次，分享給新用戶和老用戶獲得的紅包金額不一樣，就會(huì)讓你為了盡快達(dá)到目標(biāo)，主動(dòng)幫助拼多多尋找新用戶。最后，眼看通過(guò)分享、離100元只有幾元錢甚至幾角錢的距離，大部分人不會(huì)輕易放棄，反而會(huì)更迫切地找人幫忙，希望湊滿100元。”

社交裂變營(yíng)銷，還看中了人們的“集體榮譽(yù)感”。王佳佳說(shuō)，“蓋樓”是典型案例，“因?yàn)樾〗M每個(gè)成員的表現(xiàn)都會(huì)影響最終成績(jī)，所以這已不是‘個(gè)人賽’，而是‘團(tuán)體賽’。成員間會(huì)互相督促，甚至在分享不利的時(shí)候互相批評(píng)。不管怎么樣，小組成員的目標(biāo)很一致，就是一起把比賽贏下來(lái)。”當(dāng)“蓋樓”游戲結(jié)束后，她和隊(duì)友發(fā)現(xiàn)這個(gè)游戲還與公益活動(dòng)“為貧困地區(qū)鄉(xiāng)村學(xué)校蓋圖書館”有關(guān)系，更增添了驚喜，“把原先只是好玩的營(yíng)銷活動(dòng)變成人人參與的公益行為，能夠贏得大家的信任”。

她認(rèn)為，巧妙設(shè)計(jì)使得社交裂變營(yíng)銷不僅得到有閑人群的歡迎，也會(huì)在高收入、高學(xué)歷人群中蔓延開(kāi)來(lái)，“最早知道這個(gè)游戲是我媽媽轉(zhuǎn)給我的鏈接，她覺(jué)得我身邊的新用戶多，希望我?guī)退茝V。我自己參與后更是深有感觸，拼多多用這個(gè)游戲精準(zhǔn)找到原本不太會(huì)關(guān)注他們的用戶。”她還覺(jué)得，高收入、高學(xué)歷人群大多有“不愿輸”心理，在參加“蓋樓”“砍價(jià)”等活動(dòng)時(shí)表現(xiàn)也很積極，“這些游戲花費(fèi)時(shí)間并不多，隨手轉(zhuǎn)發(fā)，也算是工作中的調(diào)劑。辦公室不少人在玩。”

業(yè)內(nèi)思考

社交裂變營(yíng)銷的底線在哪

如果做得太過(guò)分，不論是政府監(jiān)管部門還是市場(chǎng)都會(huì)采取措施

業(yè)內(nèi)人士指出，社交裂變營(yíng)銷不是新鮮事，拼多多發(fā)展之初的重要營(yíng)銷策略，就是推動(dòng)用戶將商品信息在社交平臺(tái)“找人拼、贏優(yōu)惠”。這次社交裂變營(yíng)銷首次大規(guī)模應(yīng)用在“雙11”場(chǎng)景中，背后體現(xiàn)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)值得思考。

其一，社交裂變營(yíng)銷是新電商時(shí)代的產(chǎn)物。社交電商愛(ài)庫(kù)存創(chuàng)始人冷靜認(rèn)為，雖然“雙11”集中出現(xiàn)的社交裂變游戲可能給部分用戶帶去不好的印象，但社交電商本身的優(yōu)點(diǎn)不容回避。“舉例來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電商的服飾品類退貨率不低，因?yàn)橄M(fèi)者買了不合適就會(huì)退貨;但在我們平臺(tái)，服飾退貨率很低，一個(gè)很重要的原因是消費(fèi)者出于對(duì)相熟朋友的信任而購(gòu)買產(chǎn)品，加上產(chǎn)品本身性價(jià)比高，只要不是質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者即便最終穿了不合適，礙于面子也不一定會(huì)退，而是選擇送人。”冷靜認(rèn)為，信任是社交電商的基礎(chǔ)，這一點(diǎn)也適用于社交裂變營(yíng)銷。只要游戲可信，不違反公序良俗，那么社交裂變營(yíng)銷就有發(fā)展空間。

其二，社交裂變營(yíng)銷降低了電商平臺(tái)的獲客成本。“眼下流量越來(lái)越貴，不僅電商平臺(tái)，所有App的拉新(指引入新客戶)成本越來(lái)越高，平均每位新用戶在10元以上?，F(xiàn)在，平臺(tái)花100元能獲得五六個(gè)新用戶、影響一批老用戶，這是非常巧妙的營(yíng)銷手段。”業(yè)內(nèi)知情人士分析。天貓數(shù)據(jù)也顯示社交裂變營(yíng)銷的影響力：在“蓋樓”游戲持續(xù)的三周里，累計(jì)近4億人參與，被稱為今年“雙11”最大的建筑工程。

知名財(cái)經(jīng)人士吳曉波也對(duì)今年的電商發(fā)展進(jìn)行過(guò)預(yù)測(cè)，認(rèn)為有三大商業(yè)模式創(chuàng)新：圈層社交、私域電商、會(huì)員制。社交裂變營(yíng)銷其實(shí)是“圈層社交+私域電商”結(jié)合的產(chǎn)物。一方面，大部分社交裂變營(yíng)銷的參與者都會(huì)選擇自己所在的“圈層”進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，客觀上幫助相關(guān)電商平臺(tái)影響到這個(gè)圈層的消費(fèi)者;另一方面，“私域電商”基于用戶在自己社交圈子的口碑和信用度進(jìn)行發(fā)展，幫助電商平臺(tái)降低獲客成本。

但社交裂變營(yíng)銷的弊端也不少。很多用戶發(fā)現(xiàn)，不少分享鏈接來(lái)自不太熟悉的社交平臺(tái)好友，甚至有人一天幾次、一連幾天發(fā)送分享鏈接。分享鏈接的文字表述也越來(lái)越隱晦，部分還透出一些低級(jí)趣味。面對(duì)這些負(fù)面信息，社交裂變營(yíng)銷能走多遠(yuǎn)?

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，市場(chǎng)自會(huì)對(duì)這類營(yíng)銷手段給出判斷，“有那么多人參與‘雙11’的社交裂變營(yíng)銷，說(shuō)明這種營(yíng)銷手段有價(jià)值;對(duì)于不好的用戶體驗(yàn)，市場(chǎng)自會(huì)投出反對(duì)票。從不同電商分享到微信的文字變化能夠看到，微信等企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這種營(yíng)銷方式的負(fù)面影響，采用技術(shù)手段進(jìn)行攔截，客觀上督促采用社交裂變營(yíng)銷的電商平臺(tái)調(diào)整玩法。如果社交裂變營(yíng)銷做得太過(guò)分，相信不論是政府監(jiān)管部門還是市場(chǎng)本身，都會(huì)采取措施。”(記者 任翀)