敗走澳洲宣告破產(chǎn) 真維斯的中年危機(jī)將如何度過

曾風(fēng)靡國內(nèi)步行街的零售服飾品牌真維斯近日在澳大利亞宣布破產(chǎn)清算。真維斯相關(guān)負(fù)責(zé)人向北京商報(bào)記者表示，中國市場(chǎng)不會(huì)受此影響，目前真維斯中國市場(chǎng)方面運(yùn)營正常，未來也不會(huì)受到相關(guān)的負(fù)面影響。

但事實(shí)上，創(chuàng)立48年、進(jìn)入中國內(nèi)地27年的真維斯如今正遇到了它的中年危機(jī)：中國內(nèi)地市場(chǎng)業(yè)績連年下滑，并被母公司剝離了上市公司體系。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)于推動(dòng)內(nèi)地服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，真維斯功不可沒，但是由于沒有抓住服裝行業(yè)變化的機(jī)遇，真維斯已經(jīng)被市場(chǎng)和消費(fèi)者拋棄。

在澳宣告破產(chǎn)

有消息稱，真維斯近日宣布進(jìn)入自愿托管程序，開始進(jìn)入破產(chǎn)清算階段。畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所的Peter Gothard和James Stewart被澳洲政府任命為真維斯在澳大利亞運(yùn)營的自愿托管人。Peter Gothard強(qiáng)調(diào)，在進(jìn)行破產(chǎn)管理程序期間，真維斯“將會(huì)繼續(xù)運(yùn)營”。

畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所表示，真維斯進(jìn)入破產(chǎn)管理的原因是目前零售業(yè)形勢(shì)不佳，以及電子商家對(duì)實(shí)體商家造成巨大沖擊。真維斯將繼續(xù)運(yùn)作下去，會(huì)計(jì)師將對(duì)企業(yè)經(jīng)營狀況進(jìn)行緊急分析，并考慮所有可能選擇，包括重組、出售或吸引投資。

擔(dān)任托管人之一的James Stewart在接受媒體采訪時(shí)表示，就像其他許多零售商一樣，真維斯在當(dāng)前艱難的市場(chǎng)條件下還面臨著網(wǎng)購的競(jìng)爭(zhēng)壓力。托管服務(wù)將為真維斯提供一個(gè)重組的機(jī)會(huì)，以更好地迎接澳大利亞零售市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，大眾化品牌需要跟上大眾變化的需求，一味堅(jiān)持自身品牌風(fēng)格、產(chǎn)品風(fēng)格卻不改變體驗(yàn)服務(wù)，很難被普羅大眾所接受，被淘汰破產(chǎn)是必然結(jié)果。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際CEO楊大筠表示，真維斯在澳大利亞市場(chǎng)和中國市場(chǎng)是分開運(yùn)營管理的，從業(yè)務(wù)層面來說，澳大利亞市場(chǎng)破產(chǎn)對(duì)中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)本身沒有實(shí)際的影響。“對(duì)真維斯真正有影響的是品牌老化危機(jī)。”

程偉雄稱，澳大利亞作為真維斯品牌發(fā)源地，如今都被破產(chǎn)清算，這對(duì)于其國內(nèi)用戶、供應(yīng)商、加盟商的信心多少是有傷害的，對(duì)于品牌美譽(yù)度也是有打擊的。

國內(nèi)遭遇瓶頸

事實(shí)上，真維斯近年來在中國市場(chǎng)也遭遇了不小的發(fā)展瓶頸。

公開資料顯示，真維斯創(chuàng)立于1972年，第一家店開在澳大利亞珀斯的巴拉克街，之后在澳大利亞迅速擴(kuò)張。自20世紀(jì)80年代開始，旭日制衣廠就一直給真維斯做貼牌代工。1990年，中國香港商人楊釗、楊勛創(chuàng)辦的旭日集團(tuán)收購真維斯。1993年，真維斯進(jìn)入中國內(nèi)地市場(chǎng)，在上海開設(shè)了第一家門店，生產(chǎn)并銷售牛仔褲、休閑服裝。2012年，真維斯在中國市場(chǎng)達(dá)到頂峰，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，彼時(shí)真維斯在中國內(nèi)地市場(chǎng)零售額達(dá)到49.59億港元。

然而，2012年也成為了真維斯的業(yè)績拐點(diǎn)。之后，真維斯在中國內(nèi)地市場(chǎng)的零售額開始下滑，從2013年的46.82億港元掉落到了2017年的16.09億港元。真維斯的門店數(shù)量也急劇減少，從2012年的2800家降到了2017年的1200家，關(guān)閉了約1600家。

2018年，由于真維斯在中國的直營和加盟業(yè)務(wù)均表現(xiàn)欠佳，2016-2018年持續(xù)虧損，大大影響上市公司的業(yè)績，同年8月，旭日集團(tuán)在財(cái)報(bào)中稱，將連年虧損的內(nèi)地服裝零售業(yè)務(wù)出售給集團(tuán)創(chuàng)始人、大股東及主要股東楊釗和楊勛，以便止血。在此之前，旭日集團(tuán)就已經(jīng)以同樣的方式剝離了真維斯澳大利亞及新西蘭業(yè)務(wù)。

楊大筠稱，真維斯初入中國內(nèi)地市場(chǎng)時(shí)，中國內(nèi)地服裝行業(yè)正處在初級(jí)階段，真維斯等品牌教會(huì)了本土企業(yè)以連鎖品牌的方式標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營。“對(duì)于推動(dòng)中國內(nèi)地服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，真維斯功不可沒。真維斯在內(nèi)地市場(chǎng)的早期發(fā)展受益于當(dāng)時(shí)商品匱乏、需求旺盛的時(shí)代背景，但是隨著本土企業(yè)崛起、更多國外品牌進(jìn)入，以及真維斯自身經(jīng)營理念相對(duì)保守，導(dǎo)致其在中國內(nèi)地市場(chǎng)逐漸衰落。”

程偉雄表示，真維斯進(jìn)入中國市場(chǎng)后歷經(jīng)十余載的發(fā)展，先被以美邦服飾為代表的一眾本土品牌超越，再被ZARA、優(yōu)衣庫等國際品牌超越，以至于到今天接近邊緣化，原因有很多，比如初期真維斯在大中小城市全面實(shí)施直營零售管理，沒有撬動(dòng)渠道的社會(huì)資源;在品牌傳播上比較被動(dòng)，產(chǎn)品研發(fā)上比較守舊，特許加盟政策不夠靈活，決策速度偏遲鈍，導(dǎo)致把握商業(yè)機(jī)會(huì)滯后，對(duì)線上業(yè)務(wù)重視不夠等。

前路何在

事實(shí)上，真維斯也曾嘗試過轉(zhuǎn)變。2018年半年報(bào)顯示，真維斯在過去數(shù)年內(nèi)持續(xù)整頓及精簡在中國內(nèi)地的業(yè)務(wù)，2018年上半年實(shí)行了較大規(guī)模的調(diào)整，部分省份實(shí)施改變經(jīng)營策略以及方式，大幅度關(guān)閉虧損店鋪，裁減多余人員。

旭日集團(tuán)在半年報(bào)中提到，嘗試了重組零售網(wǎng)絡(luò)及提升供應(yīng)鏈效率，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)及市場(chǎng)推廣投入更多資源及宣傳產(chǎn)品，并開拓網(wǎng)店業(yè)務(wù)以把握中國不斷擴(kuò)張的電商市場(chǎng)，但真維斯的表現(xiàn)并未如預(yù)期般改善。彼時(shí)，旭日集團(tuán)給出的解釋是，內(nèi)地服裝市場(chǎng)一貫競(jìng)爭(zhēng)激烈，電商和物流的興起給實(shí)體零售店帶來巨大沖擊，真維斯一貫依仗的物超所值已不再具有競(jìng)爭(zhēng)力。

旭日集團(tuán)對(duì)于真維斯的轉(zhuǎn)變發(fā)展也有清晰地認(rèn)知，并在半年報(bào)中稱，真維斯必須要針對(duì)消費(fèi)者需求，在貨品設(shè)計(jì)及定價(jià)上掌握精準(zhǔn)，還需要運(yùn)用大數(shù)據(jù)資料，深入分析消費(fèi)模式，重新確定市場(chǎng)地位、設(shè)計(jì)理念以及運(yùn)營模式等，但這些轉(zhuǎn)變需要大量資金投入，并耗時(shí)數(shù)年才可能初見成效，風(fēng)險(xiǎn)過高。

真維斯在中國內(nèi)地市場(chǎng)衰落并不是個(gè)例，與真維斯同時(shí)期的班尼路、Esprit、佐丹奴等港資品牌也一樣經(jīng)歷了早期進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)的輝煌和現(xiàn)在的式微。楊大筠表示，“真維斯們”在未來的發(fā)展中，前景日益不妙，因?yàn)樗鼈冨e(cuò)過了2005-2015年變革最好的十年，因此被市場(chǎng)和消費(fèi)者拋棄。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來說，中國內(nèi)地市場(chǎng)只會(huì)被日益壓縮，這些品牌未來是否能崛起，還要看它們是否愿意正視自身的問題，并投入大量的資金和時(shí)間進(jìn)行變革。

程偉雄稱，線上線下互融互通是大勢(shì)所趨，真維斯在三四五線市場(chǎng)依然有空間，品牌的口碑依然存在。而且真維斯在毛衫類、牛仔類等傳統(tǒng)品類具備先發(fā)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，完全可以加大這幾類品類的產(chǎn)品深度，借助當(dāng)下線上平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)做好推廣，可做線下導(dǎo)流，也可做線上導(dǎo)流，一切轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵依然在于產(chǎn)品。