藍(lán)月亮被傳擬赴港IPO募資4億美元與大賣(mài)場(chǎng)決裂 市場(chǎng)份額急速下滑將至20%欲重回大賣(mài)場(chǎng)

與大賣(mài)場(chǎng)決裂、市場(chǎng)份額急劇下滑……就在市場(chǎng)以為藍(lán)月亮要一直破腳走下去的時(shí)候，近日市場(chǎng)上傳來(lái)消息，藍(lán)月亮終于“低頭”，有意重回大型商超賽道，并陸續(xù)開(kāi)展相關(guān)產(chǎn)品鋪貨工作。而且，根據(jù)市場(chǎng)消息，藍(lán)月亮正在考慮明年赴港IPO，計(jì)劃籌資約4億美元，獲得高瓴資本投資的藍(lán)月亮正在與潛在顧問(wèn)商談。

上周，長(zhǎng)江商報(bào)記者向藍(lán)月亮方面求證該消息，截至發(fā)稿前并未收到相關(guān)回復(fù)。不過(guò)，長(zhǎng)江商報(bào)記者從知情人士處獲悉，目前藍(lán)月亮已經(jīng)回歸部分賣(mài)場(chǎng)，而且正在啟動(dòng)商超促銷(xiāo)精選的招聘計(jì)劃。

市占率從53%降至20%

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，消費(fèi)者到超市去買(mǎi)洗衣液的時(shí)候，耳熟能詳?shù)南匆乱浩放?ldquo;藍(lán)月亮”不見(jiàn)了。2015年6月，藍(lán)月亮與大潤(rùn)發(fā)總部產(chǎn)生糾紛，大潤(rùn)發(fā)停止進(jìn)貨，引發(fā)業(yè)界對(duì)于商超強(qiáng)勢(shì)地位討伐，藍(lán)月亮徹底和KA(大賣(mài)場(chǎng))渠道決裂。

根據(jù)日化企業(yè)人士透露，大賣(mài)場(chǎng)索要的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、陳列費(fèi)、扣點(diǎn)、DM(快訊商品廣告)、促銷(xiāo)等費(fèi)用加總起來(lái)，要占洗衣液售價(jià)的30%—35%。整個(gè)行業(yè)都覺(jué)得“費(fèi)用確實(shí)高”，藍(lán)月亮站起來(lái)抗衡，從大潤(rùn)發(fā)超市下架，隨后又與家樂(lè)福談判失敗，從人人樂(lè)、歐尚、家樂(lè)福等KA超級(jí)賣(mài)場(chǎng)全國(guó)性集體下架，并迅速與京東簽訂獨(dú)家協(xié)議發(fā)力線上渠道。

與KA渠道叫板之后，藍(lán)月亮自建渠道“月亮小屋”。據(jù)此前長(zhǎng)江商報(bào)記者了解到，“月亮小屋”的落地實(shí)際上是找當(dāng)?shù)刈鋈栈脑郎贪l(fā)展成為配送商，主打社區(qū)經(jīng)濟(jì)體系服務(wù)，將之前的代理商角色重新定義優(yōu)化。這和新零售的城市圈以及前置倉(cāng)的概念都很貼近，但“月亮小屋”未能肩負(fù)起藍(lán)月亮O2O模式的突破雄心。

另一面，剛拿到直銷(xiāo)牌照的藍(lán)月亮，本來(lái)提出打造全員創(chuàng)業(yè)、進(jìn)軍下沉市場(chǎng)的方針策略想要彎道超車(chē)。然而由于獎(jiǎng)勵(lì)及底薪提成等方案頻繁變動(dòng)，軍心匱乏，導(dǎo)致這條路最終也沒(méi)走通。根據(jù)一位日化觀察人士透露：“曾經(jīng)的藍(lán)月亮員工也走了不少。”

昔日的市場(chǎng)霸主份額更是斷崖式下滑。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，在藍(lán)月亮和包括高鑫系大賣(mài)場(chǎng)在內(nèi)的眾多商場(chǎng)決裂后第二年，市占率就從最高時(shí)期的53%下降到20.3%。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌認(rèn)為：“這也印證了藍(lán)月亮的業(yè)績(jī)非常依賴銷(xiāo)售通路，自身缺乏議價(jià)能力。”戰(zhàn)略失策的藍(lán)月亮手足無(wú)措，只等被反超。2017年，立白洗衣液憑借26%的市占率，首次超過(guò)藍(lán)月亮洗衣液。

重壓下被傳擬赴港IPO

如今，重回KA(大賣(mài)場(chǎng))，藍(lán)月亮的底氣卻不如以往。

在藍(lán)月亮全面進(jìn)入洗衣液市場(chǎng)的2008年，洗衣液的市場(chǎng)份額在整個(gè)中國(guó)洗滌市場(chǎng)中僅占4%的份額。無(wú)論在產(chǎn)品功能、推出時(shí)間、細(xì)分領(lǐng)域上，專(zhuān)注做洗手液的藍(lán)月亮都走在了市場(chǎng)前列。

據(jù)藍(lán)月亮創(chuàng)始人羅秋平透露，2007年到2013年，藍(lán)月亮營(yíng)業(yè)收入從4億增長(zhǎng)到43億人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率49%;市場(chǎng)份額從2008到2013年連續(xù)六年排行第一，等于第二名、第三名和第四名之和。凱度消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮觸及了1.91億的消費(fèi)者，家庭滲透率高達(dá)46.5%。

然而，本就渠道不穩(wěn)，成了破腳走路，還遇上了質(zhì)量大考。2016年一則關(guān)于洗衣液含熒光劑的視頻在網(wǎng)上掀起喧然大波，汰漬和藍(lán)月亮被推上風(fēng)口浪尖，盡管職業(yè)打假人王海起訴藍(lán)月亮熒光增白劑以敗訴告終，但對(duì)于藍(lán)月亮而言，多次熒光劑風(fēng)波已經(jīng)給品牌信譽(yù)度造成了不可估量的傷害。雪上加霜的是，聯(lián)合利華旗下奧妙品牌的洗衣液就采用過(guò)定價(jià)比同行低30%的策略來(lái)分食這塊蛋糕。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012—2018年，我國(guó)洗衣液在液體洗滌劑比重由28.42%迅速上升至44.53%，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)到了530億元左右。這期間，藍(lán)月亮卻亮起“紅燈”，市場(chǎng)份額不斷遭“蠶食”。

雪上加霜的是，聯(lián)合利華旗下奧妙品牌的洗衣液就采用過(guò)定價(jià)比同行低30%的策略來(lái)分食這塊蛋糕，讓洗衣液行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄。業(yè)界對(duì)藍(lán)月亮的“后勁”表示擔(dān)憂：一是無(wú)法堅(jiān)持持續(xù)的高成本投入;二是為了降低成本而降低產(chǎn)品質(zhì)量。

重壓之下，在與大賣(mài)場(chǎng)決裂兩年后，藍(lán)月亮悄然重回家樂(lè)福。當(dāng)時(shí)有人預(yù)測(cè)，在回歸家樂(lè)福之后，大潤(rùn)發(fā)的回歸也將不遠(yuǎn)。如今，藍(lán)月亮放下“架子”，重新投入大潤(rùn)發(fā)的懷抱，還能回到從前嗎?

對(duì)此，沈萌認(rèn)為：“雖然回歸傳統(tǒng)銷(xiāo)售通路，但一方面是可能與通路形成心理隔閡，另一方面是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)趁機(jī)擠壓藍(lán)月亮原有的份額，所以這一戰(zhàn)略決策失誤可能影響藍(lán)月亮較長(zhǎng)時(shí)期的發(fā)展。”

伴隨此番回歸賣(mài)場(chǎng)一起引發(fā)熱議的，還有“一直堅(jiān)持不上市”的藍(lán)月亮被傳擬赴港上市。有聲音稱，其上市融資是為了未來(lái)有更多的資金投入發(fā)展。

沈萌表示：“藍(lán)月亮屬于家用日化產(chǎn)品的主要品牌，產(chǎn)品定位中低端市場(chǎng)，以銷(xiāo)售為核心、缺少更豐富的品牌和技術(shù)研發(fā)附加值。近期多家藍(lán)月亮的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇或已經(jīng)上市，對(duì)藍(lán)月亮的發(fā)展形成很大壓力。”