多路資本涌入 城市奧萊能否拯救傳統(tǒng)百貨

王府井百貨鄭州錦藝城店變身為“王府井奧萊”

奧特萊斯正在鄭州“下餃子”。今年7月以來，河南麥迪遜商業(yè)管理公司(以下簡稱河南麥迪遜)、王府井百貨先后宣布在鄭州投資打造城市奧萊項目。9月28日，王府井百貨鄭州錦藝城店率先完成改造轉(zhuǎn)型，更名“王府井奧萊”。除此之外，明年春節(jié)前，鄭州至少還有2個城市奧萊項目在排隊候場。

“城市奧萊”概念在鄭州商界的升溫，與傳統(tǒng)百貨店的蕭瑟，在同一時空下形成了交叉。究竟什么是“城市奧萊”?它能否成為傳統(tǒng)百貨店的救命仙丹?

傳統(tǒng)百貨店“騰籠換鳥”3個“城市奧萊”同期下水

9月28日，王府井百貨鄭州錦藝城店官宣，該店已正式轉(zhuǎn)型為城市奧萊店。

“8月對外放風，9月實操，國慶節(jié)前華麗登場”，王府井百貨的“變形”動作高效且迅猛。不過，它的變化帶給公眾的直觀感覺仍不清晰。一位在此逛的徐女士說：“商場內(nèi)的變化，是部分品牌店把正品貨換成了過季貨，偏重于運動休閑類。此外，特賣柜、打折促銷廣告多了些。這與既往的百貨店似乎并沒有太多差異，沒有感受到這就是城市奧特萊斯。”

那么，城市奧萊究竟是什么?這個話題在鄭州商界并不新鮮。公開資料顯示，奧特萊斯(Outlets)是一種零售業(yè)業(yè)態(tài)，可理解為名品折扣購物中心。通俗解釋，它就是知名品牌過季貨的“下水道”。如Gucci、Armani等國際大牌，通常是將二、三季前的舊款尾貨重新售賣變現(xiàn)。過往10年，鄭州人對奧特萊斯已不陌生，中牟縣杉杉奧特萊斯便是最直觀的參照物，而這其中，也少不了寶龍城市廣場康城城市奧萊等曇花一現(xiàn)的“過客”。

城市奧萊，是否可以理解為奧特萊斯業(yè)態(tài)的一個分支?這在國內(nèi)零售業(yè)過往十余年都有爭議。這就像在問：便利店，是不是“童款”大賣場?

有此爭議的原因，一方面是國外零售商在上世紀末創(chuàng)造出奧特萊斯業(yè)態(tài)時，就將它擺在城市遠郊，壓根沒在城市核心區(qū)考慮運營;另一方面，從全球范圍來看，“城市奧萊”仍處于初始化周期，缺乏顯著的成功先例。似乎，中國商企更樂意對它開拓創(chuàng)新——縱觀國內(nèi)的城市奧萊項目，各大商企更傾向于對其進行因地而異的“變種操作”。

當然，也沒有人規(guī)定，“不能把燴面丟在毛血旺里吃”。2015年，丹尼斯四天地、五天地就打出了城市奧萊的概念，似乎活得還不錯。

爭議仍留在零售界，新一輪迅猛的投資或開張潮已經(jīng)真真切切在鄭州商界發(fā)生。

除王府井百貨店超快“變形”外，另一股核心勢力來自于河南麥迪遜。今年7月，這家首次在市場露面的公司，出手即是高舉高打的戲路。它先與大商鄭州地區(qū)集團簽約合作，計劃今年年底前，將原大商新瑪特金博大店改造為大商&麥迪遜城市奧特萊斯店。9月，它分別與正商集團、河南保稅集團簽約，宣布做連鎖化發(fā)展。其中，河南保稅集團旗下中大門購物中心，計劃在2020年春節(jié)前嵌入麥迪遜奧特萊斯。

值得一提的是，要“變形”城市奧萊的王府井百貨錦藝城店、大商新瑪特金博大店，此前都是傳統(tǒng)百貨店的典型代表。二者給出的“變形”理由趨同。9月5日，王府井鄭州錦藝城店總經(jīng)理賈澤民接受大河報·大河財立方記者專訪時稱，近年來，傳統(tǒng)百貨業(yè)務(wù)下行壓力巨大，門店已至必須迭代升級的狀態(tài)和關(guān)鍵性節(jié)點。

通俗理解，就是百貨店業(yè)態(tài)不賺錢了，這時需要換個招牌、換套菜譜，吸引消費者。

激進與退卻同頻共振背后是何邏輯

“城市奧萊”的概念詮釋與標準化仍待清晰，但它替換傳統(tǒng)百貨店的現(xiàn)象，卻在近年屢見不鮮。

國內(nèi)較典型的百貨店變城市奧萊案例，是2015年12月開業(yè)的上海百盛優(yōu)客城市廣場，其合資方分別為百盛商業(yè)集團與韓國依戀集團。

據(jù)悉，馬來西亞金獅集團(百盛母公司)是亞洲地區(qū)較強的零售商之一。上世紀90年代，百盛進入北京開設(shè)了第一家百貨店。截至2013年，百盛已是國內(nèi)最大的外資百貨零售商之一，連鎖門店約50個。大轉(zhuǎn)折幾乎發(fā)生在同時，2013年后，百盛國內(nèi)門店爆出業(yè)績下滑，并出現(xiàn)閉店現(xiàn)象。如百盛在鄭州的兩家門店，分別于2015年、2017年閉店，并先后撤出鄭州市場。

傳統(tǒng)百貨的“二房東”模式，受到了網(wǎng)購消費的強勁沖擊，在此背景下，急需新生路和新活法。

百盛優(yōu)客即在此時醞釀而生，它是傳統(tǒng)百貨店轉(zhuǎn)型的產(chǎn)物。CBRE世邦魏理仕顧問及交易服務(wù)商業(yè)部董事張桐的見解是：“該項目此后能夠成熟并開啟全國連鎖化拓展，得益于韓國依戀是亞洲知名服飾品牌集團，從原創(chuàng)設(shè)計、自有品牌到門店運營，有著豐富的資源。”

值得一提的是，2016年，曾一度傳聞韓國依戀與成都華聯(lián)合作，但此后卻無音訊。但在同年，北京華聯(lián)成都鹽市口店宣布貨品清倉，這家經(jīng)營了15年的百貨店宣布轉(zhuǎn)型城市奧萊。

同時期，百貨店變城市奧萊的現(xiàn)象，在國內(nèi)百貨業(yè)發(fā)生了同頻共振。如沈陽興隆奧萊、南京金鷹奧萊，還有河南市場的丹尼斯奧萊天地。

2015年4月，河南第一大零售商丹尼斯集團宣布，鄭東新區(qū)CBD的丹尼斯四天地、五天地兩棟百貨店，合并改造為城市奧萊項目，合計經(jīng)營面積約8萬平方米。

這并不是河南第一個城市奧萊項目。2012年9月，由寶龍置地投資的康城·奧萊開張不足兩年便停業(yè)。此前，該店空鋪率之高、品牌結(jié)構(gòu)之雜、商品內(nèi)容之缺，留給市場對“中原首家奧萊”足夠的壞印象。

丹尼斯推出城市奧萊，與倒下的康城·奧萊相距不足3公里。彼時，業(yè)界對它多有質(zhì)疑和審視。而過往4年，在丹尼斯七天地的7宗商業(yè)物業(yè)中，每年奧萊項目的調(diào)整動靜，似乎也是最大的。

“丹尼斯四天地、五天地轉(zhuǎn)型城市奧萊，是艱辛且痛苦的探索。但目的簡單清晰，為了活著。”此前，丹尼斯某高層在接受大河報·大河財立方采訪時談到當年推動項目轉(zhuǎn)型的底牌時表示，城市奧萊沒有成功先例，只是一個概念或構(gòu)想，一切都要摸著石頭過河。而今，丹尼斯奧萊找到了運動類、童裝類的側(cè)重點，與CBD、丹尼斯其他商業(yè)業(yè)態(tài)店構(gòu)成生態(tài)圈，主要迎合對名品貨有訴求卻又期待能撿漏的顧客，由此，才逐步實現(xiàn)了年銷售額5億元的規(guī)模。

實操4年后的丹尼斯奧萊天地，算不算是真正意義上的奧特萊斯?

不應(yīng)被忽略的是，就在丹尼斯初創(chuàng)城市奧萊之時，距其30公里外的中牟縣境內(nèi)，浙江杉杉集團投建的杉杉奧萊完成了選址，一年后該項目一期正式開業(yè)。截至目前，Gucci、Coach、Prada等國際一線品牌的奧萊店，在該購物中心均已入駐。相比后者，丹尼斯奧萊的品牌結(jié)構(gòu)、商品資源明顯偏弱。

“城市奧萊”不是救命仙丹能否玩轉(zhuǎn)要看“三項DNA”

今年下半年，城市奧萊在鄭州市場再次出現(xiàn)投資蓬勃現(xiàn)象，有其必然性。

2018年以來，傳統(tǒng)百貨店承受的經(jīng)營方面的挑戰(zhàn)持續(xù)加深，過剩或被擠出現(xiàn)象愈加明顯。如今年7月，經(jīng)營了17年的北京華聯(lián)鄭州二七店停業(yè)。這為二七商圈的同業(yè)者平添了焦慮。

客觀來看，鄭州市常住人口突破千萬級后，城市規(guī)模不斷拉大。但同時，10萬平方米的大型購物中心如“下餃子”般投入市場，并把守進入城市核心區(qū)域的要道。此時，那些擠在核心主城區(qū)的傳統(tǒng)百貨店，馬太效應(yīng)更為明顯，也需更為拼命拿出與眾不同的經(jīng)營手段，才能吸引到長線客流。但這在現(xiàn)實操作中相當不易，僅是主城區(qū)與非核心區(qū)的商業(yè)物業(yè)租金之差，就是致命的。

于是，“城市奧萊”的出路，就此在岌岌可危的百貨店群體中萌生了，因為無人愿步北京華聯(lián)的后塵。如一些商界人士對幾宗新增城市奧萊項目的評價：“有錯可試，有膽試錯，總比無錯可試好。”

另需看到，隨著傳統(tǒng)百貨業(yè)下行，也催化了一些不安分的百貨店操盤手另謀新枝。這些人多出自市場一線，他們身上的核心資源是實戰(zhàn)經(jīng)驗和供應(yīng)鏈關(guān)系網(wǎng)。與其在舊體系中熬退休，不如趁著新的概念項目出現(xiàn)，再折騰一把，萬一成功了呢?

不過，新一波城市奧萊批量下水，究竟是演張冠李戴的套路戲，還是投入真金白銀大實戰(zhàn)，這更值得追問。

城市奧萊有它的先天性短板，在品牌資源上難獲一線知名品牌支持，同時，也很容易招來同商圈友商的有目的性的封堵。

這個問題不難理解。舉例，A商場是正價百貨店或購物中心，某國際品牌箱包賣1萬元起;B商場是城市奧萊店，同品牌舊款包賣3000元起。如A、B兩個商場在同商圈近距離競爭，不論是商場方還是品牌供應(yīng)商，必然不會“坐視不理”。

“丹尼斯奧萊沒有輸，是它抓到了突破的時間窗口，同時，更有獨特的競爭環(huán)境和資源稟賦條件做支撐。”這是多位省內(nèi)商界人士的一致看法。

如上述人士分析，4年前的鄭東新區(qū)，丹尼斯七天地周邊無任何體量相當?shù)母偁帉κ?，完全是獨步天下的狀態(tài)，可以通過集團化手段，干預(yù)、調(diào)和幾家自有門店的內(nèi)部競爭。更重要的是，其作為本土第一大零售公司，有能力協(xié)調(diào)品牌商將部分尾貨、奧萊店留給丹尼斯奧萊。

但這并不能任性復(fù)制。時下在二七商圈核心區(qū)域投資城市奧萊項目，多位業(yè)界人士直言，“沒有看懂”。

鄭州杉杉奧特萊斯總經(jīng)理張建認為，地理位置、經(jīng)營團隊和項目本身硬件規(guī)劃合理性，是判斷奧特萊斯項目是否能運營成功的三大維度。換言之，如果做不到大品牌、真商品、低價格，似乎也只是店招上寫了“奧萊”二字而已，和它叫尾貨超市沒太多區(qū)別。

10年前，鄭州市區(qū)曾出現(xiàn)過一輪尾貨市場投資熱。彼時，在火車站商圈、黃河路商圈、碧沙崗商圈、經(jīng)三路商圈，紛紛冒出。兩年后，它們又批量迅速消失了。

由此，此輪城市奧萊投資熱，是一輪勇敢的創(chuàng)新、探路，還是“延緩衰老”的概念套路，仍將留給市場和消費者去檢驗