來(lái)自抖音的壓力!快手快跑，IPO前再?zèng)_刺

快手創(chuàng)始人宿華一開(kāi)始并沒(méi)想讓公司發(fā)展得這么快、估值這么高，以及讓這么多投資人參與進(jìn)來(lái)，直到2018年被抖音打到家門(mén)口，身后眾多待退出的資方與激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)迫使他將過(guò)去“平等普惠、真實(shí)向善”的價(jià)值觀(guān)以更快節(jié)奏運(yùn)作。

一位知情人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，騰訊再次領(lǐng)投快手是早已確定的事情，但其內(nèi)部過(guò)去一段時(shí)間一直處于調(diào)整短視頻項(xiàng)目的階段，并內(nèi)部協(xié)商到底該將更多資源傾斜到自身生態(tài)中的微視等項(xiàng)目中，還是更傾斜到快手身上。

于快手而言，良好的現(xiàn)金流與營(yíng)收使其并不具備融資壓力，但I(xiàn)PO之前，身處行業(yè)第二位置的快手需要向資本市場(chǎng)交出一份與第一名之間差距不大的成績(jī)單，從而獲取更高估值與天花板。為此，快手需要提高日活月活，快速實(shí)現(xiàn)拉新，以及持續(xù)進(jìn)行直播等形式的商業(yè)化變現(xiàn)。基于上述因素，快手需要來(lái)自騰訊的這筆錢(qián)。

截至記者發(fā)稿，快手方面并未對(duì)融資事宜給出官方回復(fù)。

來(lái)自抖音的壓力

2017年之前，在宿華眼中，快手的用戶(hù)增長(zhǎng)曲線(xiàn)一直是勻速上漲，堅(jiān)持對(duì)產(chǎn)品保持極度克制。一位快手高層對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，正是因?yàn)檫@種價(jià)值觀(guān)導(dǎo)向，致使快手在后來(lái)錯(cuò)過(guò)了快速打開(kāi)市場(chǎng)、搶占行業(yè)龍頭位置的時(shí)機(jī)。

2018年，行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生，當(dāng)年春節(jié)期間，抖音日活躍用戶(hù)增長(zhǎng)近3000萬(wàn)，最高日活用戶(hù)達(dá)6646萬(wàn)，不僅打了一向“佛系”的快手一個(gè)措手不及，更是讓騰訊內(nèi)部意識(shí)到危機(jī)的來(lái)臨。

當(dāng)時(shí)，為了應(yīng)對(duì)市面上的多款短視頻產(chǎn)品，騰訊也推出相應(yīng)競(jìng)品，并最終選擇入局快手——自2017年開(kāi)始，騰訊進(jìn)入快手資方架構(gòu)，2017年3月23日領(lǐng)投3.5億美元的D輪，2018年7月繼續(xù)跟投新輪融資，與紅杉中國(guó)共同投資20億美元，本輪快手估值直接飆升至180億美元。再之后，騰訊進(jìn)一步領(lǐng)投快手，后者估值250億美元上下的消息便持續(xù)傳播。

與此同時(shí)，騰訊在自有生態(tài)體系內(nèi)也不斷開(kāi)放給快手更多資源，如快手用戶(hù)可以將快手App中的短視頻直接分享至微信“看一看”的信息流中，這與微信文章右下角的“在看”功能并無(wú)異處且處于同一信息流，微信好友可直接點(diǎn)擊播放，亦可將其分享至朋友圈、微信好友等。

與之形成鮮明對(duì)比的，便是微信“親兒子”微視的差別對(duì)待，后者并未獲得類(lèi)似快手可以進(jìn)入“看一看”的入口權(quán)限，僅支持微信好友、微信朋友圈、QQ好友、QQ空間四個(gè)窗口。

直播下的變現(xiàn)突圍

除了資本層面的引進(jìn)，在商業(yè)化層面，快手也在積極布局，尤以直播業(yè)務(wù)為重。

浩東是一名快手直播電商紅人。浩東對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者回憶稱(chēng)，最初試水美拍，短暫地火了一小段時(shí)間之后，卻面臨著單條廣告一千元的合作都談不下來(lái)的窘境，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)常常一個(gè)月都沒(méi)有收入。因此，他還做過(guò)銷(xiāo)售、去街邊賣(mài)過(guò)土豆、在藥房做過(guò)藥師。2014年，因?yàn)槔吓笥训耐扑]，浩東加入快手，初衷是想做一名演員、明星，在2016年積累了超過(guò)160萬(wàn)粉絲基礎(chǔ)后建立了自己的化妝品品牌。

2015年正式創(chuàng)建品牌前，浩東花費(fèi)半年時(shí)間走訪(fǎng)各大供應(yīng)鏈廠(chǎng)商，創(chuàng)建自有化妝品品牌后以快手小視頻廣告的形式變現(xiàn)，“那時(shí)候快手還是非?？酥频?，發(fā)現(xiàn)售賣(mài)產(chǎn)品可能會(huì)直接給你卡掉。”浩東稱(chēng)。

當(dāng)年快手的直播業(yè)務(wù)一直隱藏在短視頻中，不會(huì)放在頂部作為一級(jí)入口，因?yàn)樗奕A始終認(rèn)為，直播并不是記錄和分享的最佳方式，而是一種補(bǔ)充。但這種克制的、補(bǔ)充式業(yè)務(wù)，給普通用戶(hù)帶來(lái)了質(zhì)變。

浩東對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，自己的化妝品品牌在快手直播上從一天賣(mài)10單800元，慢慢升到一小時(shí)10單，一小時(shí)10萬(wàn)單，最高峰在2018年快手賣(mài)貨活動(dòng)上，直接賣(mài)到一小時(shí)186萬(wàn)人民幣的成績(jī)，“看個(gè)后臺(tái)數(shù)據(jù)，那個(gè)時(shí)候我覺(jué)得自己都不是我了。”浩東對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，給家庭帶來(lái)最大的變化就是父母、親人、鄉(xiāng)里鄉(xiāng)親看我的時(shí)候，眼里會(huì)帶一份驕傲。

作為第一批具備直播電商權(quán)限的老用戶(hù)，浩東最佩服快手一點(diǎn)：始終堅(jiān)持與用戶(hù)之間五五分成的比例，而其他平臺(tái)一般是四六分或三七分，平臺(tái)會(huì)占大頭。大專(zhuān)畢業(yè)的浩東表示通過(guò)快手，自己的商業(yè)邏輯與思考能力得到很大提升，原本自己依賴(lài)家人、很少自己獨(dú)立思考，現(xiàn)在學(xué)著帶十來(lái)個(gè)人的團(tuán)隊(duì)做事。

今年7月，快手高級(jí)副總裁馬宏彬公開(kāi)表示，一年投入100億元流量，支持至少10萬(wàn)個(gè)作者成長(zhǎng)。這是快手第一次推出針對(duì)生產(chǎn)者的鼓勵(lì)計(jì)劃。“在公平普惠、重視每位生產(chǎn)者的原則下，2018年12月底，快手日活突破1.6億，2019年5月日活突破兩億，最近月活突破四億整，每天曝光量在千億次以上。”

快手電商頁(yè)面的小黃車(chē)由杭州有贊公司提供技術(shù)支持，有贊CEO白鴉在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，直播未來(lái)還會(huì)有非常大的市場(chǎng)，一切才剛剛開(kāi)始，未來(lái)電商超過(guò)一半的形式會(huì)是直播。有贊COO浣昉表示，主播會(huì)跟大部分進(jìn)直播間的人做交流和互動(dòng)，很多購(gòu)物功能在同一個(gè)直播場(chǎng)景里實(shí)現(xiàn)，這在未來(lái)很有機(jī)會(huì)。

沖擊IPO補(bǔ)足估值故事

快手現(xiàn)在的成績(jī)雖然還不錯(cuò)，但不夠，因?yàn)樾袠I(yè)第二的身份會(huì)限制其上市估值與上升空間。

官方公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，抖音日活已達(dá)3.2億。今年11月，抖音總裁張楠表示：“我們看到后臺(tái)的數(shù)據(jù)，抖音的用戶(hù)數(shù)據(jù)仍舊在不斷地增長(zhǎng)，沒(méi)有任何放緩的趨勢(shì)。”她還預(yù)估，到2020年，各類(lèi)短視頻茶農(nóng)的日活可能達(dá)到10億，和如今的微信達(dá)到同等規(guī)模。

知情人士對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，沖擊上市時(shí)，同行業(yè)同賽道中，一二名之間的估值與股價(jià)會(huì)差距很大，快手必須縮短與抖音之間的距離才能給投資人講出更好的故事，也正因此，快手近來(lái)商業(yè)化動(dòng)作頻頻。

今年8月，知乎宣布完成總額4.34億美元的F輪融資，由快手領(lǐng)投，百度跟投，騰訊和今日資本等原有投資方也繼續(xù)跟投。11月，快手聯(lián)合知乎發(fā)布“快知計(jì)劃”，宣稱(chēng)雙方將通過(guò)流量扶持、品牌共創(chuàng)等利好政策鼓勵(lì)更多知識(shí)生產(chǎn)者，促進(jìn)知識(shí)類(lèi)型創(chuàng)作者結(jié)合短視頻、直播平臺(tái)和圖文知識(shí)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，探索知識(shí)傳播的多樣化形態(tài)?？熘?jì)劃的作者加入知乎后，其分享的內(nèi)容會(huì)根據(jù)質(zhì)量、互動(dòng)數(shù)據(jù)等維度進(jìn)行評(píng)估，使優(yōu)質(zhì)內(nèi)容享有知乎“致知計(jì)劃”之內(nèi)的流量、現(xiàn)金、知識(shí)等權(quán)益。

針對(duì)雙方合作后在流量與商業(yè)化變現(xiàn)方面的進(jìn)展，知乎社區(qū)治理、用戶(hù)商業(yè)生態(tài)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人李?yuàn)櫳簩?duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，目前合作項(xiàng)目在知乎站內(nèi)啟動(dòng)了一段時(shí)間，在第一期指定的領(lǐng)域里，內(nèi)容創(chuàng)作者活躍度產(chǎn)生了還不錯(cuò)的漲幅，之后將更大范圍去啟動(dòng)這一項(xiàng)目。

近期，快手宣布成為中央廣播電視總臺(tái)2020年《春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴，開(kāi)展今年的春晚紅包互動(dòng)。春節(jié)期間，快手將以全新的“紅包雨”方式和其他多項(xiàng)互動(dòng)方式相結(jié)合，聯(lián)合央視打造和往屆不同的紅包互動(dòng)。此前在短視頻拉新的關(guān)鍵時(shí)期，抖音正是通過(guò)2018年春節(jié)期間的活動(dòng)一路飆升，2020年央視春晚會(huì)成為快手完成3億DAU目標(biāo)的關(guān)鍵一戰(zhàn)嗎?